佛山市鄉村旅游資源豐富、嶺南鄉土文化底蘊深厚, 鄉村旅游與文化創意產業融合發展契合度大, 鄉村旅游與文化創意產業融合發展是佛山鄉村旅游轉型升級和可持續發展的內在要求, 是佛山鄉村振興的重要途徑。中機院分析了佛山鄉村旅游與文化創意產業融合發展現狀與問題, 闡述了佛山鄉村旅游與文化創意產業融合發展的原則, 最后, 結合佛山鄉村旅游的特點, 提出了從古樸村落、鄉村美食、鄉村商品、鄉村民俗和鄉村農莊 (民宿) 與文化創意融合發展的五大路徑。
一、引言
鄉村振興戰略是習近平總書記2017年10月在黨的十九大報告中提出的重要戰略, 把鄉村振興提高到戰略高度并寫入黨章, 凸顯國家對解決“三農”問題和振興鄉村的高度重視, 具有戰略性意義。鄉村旅游作為鄉村振興戰略的重要內容寫入2018年中央一號文件, 在“構建農村一二三產業融合發展體系”中, 對鄉村旅游做出了直接部署。這是自2015年以來, 連續四個中央一號文件對鄉村旅游發展進行部署。鄉村旅游作為誕生在鄉村、發展在鄉村的新興產業, 正是“鄉村振興戰略”的重要著力點和抓手。發展鄉村旅游是落實鄉村振興戰略、實現旅游富民惠民的重要內容。
我國鄉村旅游經過30多年的發展, 業態發展較為成熟, 也對解決“三農”問題發揮了較大作用, 但在新經濟環境下, 鄉村旅游發展進入瓶頸期, 亟待突破式發展。鄉村旅游產業與文化創意產業具有極高的關聯性。推動鄉村旅游與文化創意產業融合發展, 能夠改變傳統的增長機制與方式, 實現產業跳躍式發展和創新, 成為產業發展及經濟增長的新動力。由此可見, 鄉村旅游與文化創意產業融合發展是鄉村旅游轉型升級和可持續發展的內在要求, 是構建農村一二三產業融合發展體系的最佳選擇, 也是鄉村振興的重要途徑之一。
近年來, 佛山憑借著其眾多的極具嶺南文化特色的鄉村旅游資源, 大力發展鄉村旅游, 切實推進“美麗鄉村”建設, 助推鄉村振興計劃。目前, 已經開發建成了順德逢簡水鄉、順德長鹿農莊、南海夢里水鄉、禪城南風古灶、高明盈香生態園等一大批著名鄉村旅游景點, 市內農業公園、休閑農場、鄉村營地、高科技農園、鄉村民宿遍地開花, 使鄉村生態旅游成為佛山經濟發展的新增長點。隨著佛山鄉村旅游的迅速發展以及所面臨的經濟新常態, 佛山市如何延伸鄉村生態產業鏈、加強產業融合發展、推動鄉村旅游轉型升級, 實現鄉村旅游可持續發展, 是目前佛山鄉村旅游發展需要思考與解決的問題。佛山鄉村旅游與文化創意產業融合發展或許將是最佳解決途徑之一。文章嘗試通過對佛山鄉村旅游與文化創意產業融合發展做一些有益探討, 為佛山鄉村旅游的健康可持續發展出謀獻策。
二、佛山鄉村旅游與文化創意產業融合發展現狀與問題
(一) 現狀分析
在中國鄉村旅游蓬勃發展的大形勢下, 近年來, 廣東省鄉村旅游發展態勢良好, 根據相關數據顯示, 2017年廣東鄉村共接待游客約2.1億人次, 營業收入約680億元, 分別同比增長10.5%和30.7%。2018年上半年, 廣東鄉村旅游接待游客更是達到3.37億人次, 占廣東旅游接待人數的56.25%;鄉村旅游總收入1909.2億元, 占全省旅游總收入的30.3%。在廣東21個地級市中, 有20個市的鄉村旅游營業收入在1億元以上, 其中9個市在10億元以上, 佛山市占其一;21個市的鄉村旅游接待量都在100萬人次以上, 其中佛山市的鄉村旅游接待量為1949萬人次, 居全省第五位。2017年佛山全市共接待國內外游客4929萬人次, 同比增長7.86%, 旅游總收入709.66億元。根據規劃, 到2020年, 佛山旅游產業總收入突破1000億元, 年均增長速度12.3%, 全年接待游客超過6000萬人次, 旅游業增加值占GDP比重超過4%。
近年來, 佛山市大力扶持旅游與文化創意產業的融合發展, 2015年, 佛山先后頒布《佛山市加快旅游文化創意產業發展實施方案 (2015—2020年) 》和《關于扶持旅游文化創意產業發展的意見》。明確要將旅游文化創意產業發展成為提升佛山城市競爭力和轉型升級的重要力量, 培育成為佛山國民經濟的戰略性支柱產業。2016年制定出臺的佛山市旅游文化創意產業“十三五”規劃中, 也明確提出“力爭到2020年, 旅游文化創意產業增加值達到1300億元, 年均增長12%, 成為全市戰略性支柱產業, 把佛山打造成為旅游文化創意產業集聚地、泛珠三角重要旅游目的地和中國知名旅游城市。”佛山的文化創意產業正在蓬勃發展, 旅游等文化產業園區建設進程加快, 比如佛山南風古灶創意園、佛山創意產業園、平洲玉器文化產業園、1506創意城、“嶺南天地”旅游休閑文化區、石灣文化街區、文翰樵山文化旅游產業集聚區等一批文化產業園區已頗具規模。佛山南風古灶創意園和平洲玉器文化產業園先后入選廣東文化與旅游廳2017年和2018年公布的兩批18個文化創意產業示范園區之中, 數量居全省前列。佛山市鄉村旅游資源豐富、嶺南鄉土文化底蘊深厚, 鄉村旅游與文化創意產業融合發展契合度大, 一大批的鄉村旅游文化創意產業項目正在建設或建成營業, 產生了巨大的經濟效益和社會效益, 促進鄉村發展。
(二) 存在的問題
佛山鄉村旅游與文化創意產業融合發展的態勢良好, 但在實踐過程中, 也存在一些問題, 一是融合方向不明確。很多鄉村旅游項目無法找到或者不確定融合的方向, 無法把文化植根于鄉村旅游開發中去, 創造不出項目的核心競爭力, 同時, 鄉村旅游項目容易產生跟風和盲目照搬開發現象, 融合思路亟待思考與創新;二是融合深度和廣度不夠。佛山鄉村旅游項目文化內涵挖掘不深, 文化元素不多, 多數鄉村旅游景區仍處于原始狀態型或簡單的觀光開發模式, 缺乏讓游客真正融入其中具有參與性、欣賞性、互動性的文化元素。有些鄉村旅游項目開發與文化資源或者文化創意產業嚴重脫節, 沒有對本身具有的特色文化資源進行挖掘。文化是旅游的靈魂、旅游是文化的重要載體, 要想實現佛山鄉村旅游與文化創意產業的深度融合, 重點要挖掘佛山鄉村旅游的文化資源;三是龍頭鄉村文旅項目還不多, 品牌還沒有打響, 輻射效應不大。目前, 佛山知名度較高的文旅項目只有順德長鹿休博園、南風古灶文化旅游區、順德逢簡水鄉等少數項目, 資源整合與開發還不足, 輻射效應不大, 而且現有很多建成項目缺乏品牌意識, 文旅品牌不突出;四是科技創新融合不足, 項目科技含量低。科技創新是促進鄉村旅游和文化創意產業深度融合的主要驅動力, 佛山現有的鄉村文旅項目大多數都停留在傳統的景區建設層面, 沒有融入先進的高科技元素, 增加游客的體驗度和參與度。其實鄉村文旅項目建設是最容易融合科技元素進行開發和提升的, 只有不斷進行科技創新, 提高產品的科技含量, 才能最大限度地增加產品的附加值。
三、佛山鄉村旅游與文化創意產業融合發展的原則
在政策和市場的推動下, 佛山鄉村旅游文創產業規模正在逐步增長, 激活了鄉村產業經濟, 促進鄉村振興。為了產業融合的健康有效發展, 佛山鄉村旅游與文化創意產業融合發展需要遵循三個原則, 分別是遵循全域旅游的融合原則、遵循創新經濟的融合原則和遵循可持續發展的融合原則。三個原則是互融互通的, 也是鄉村旅游與文化創意產業融合發展的方向。
(一) 全域旅游的融合原則
所謂“全域旅游”就是指, 各行業積極融入其中, 各部門齊抓共管, 全域居民共同參與, 充分利用目的地全部的吸引物要素, 為前來旅游的游客提供全過程、全時空的體驗產品, 從而全面地滿足游客的全方位體驗需求。全域旅游跳出了傳統旅游和小旅游的拘囿, 將一個區域整體作為功能完整的旅游目的地來建設, 是一種帶動和促進經濟社會協調發展的新理念、新模式。佛山鄉村旅游與文化創意產業的融合發展遵循全域旅游的原則是其本質的要求, 全人員、全要素、全產業去深度融合, 使鄉村旅游與文化創意產業的融合貫穿整個產業鏈的始末, 從原料的供應環節的融合、產品的研發環節的融合、市場的拓展環節的融合到信息反饋環節的融合, 努力打造特色鮮明、具有顯著競爭優勢的新產業鏈。
(二) 創新經濟的融合原則
創新是引領發展的第一動力, “創新經濟理論”最早由美籍奧地利經濟學家熊彼特于20世紀20～30年代在《經濟發展理論》一書中提出。從全球經濟來看, 創新經濟, 即是以創新為主要驅動力, 以知識和人才作為依托, 體現節約資源和愛護環境的要求, 促進增長方式的轉型。創新經濟被普遍認同的三個特征為, 一是以創新知識密集產業和綠色技術產業作為標志;二是將科技創新和產業創新進行互動結合;第三則是以知識創新為主體。佛山鄉村旅游和文化創意產業融合的持續源動力就是創新, 融合過程中要注重技術創新、市場創新、產品創新、組織創新和制度創新等各方面的創新融合, 只有遵循創新經濟的融合原則, 才能創造出持續的產業融合核心競爭力。
(三) 可持續發展的融合原則
鄉村旅游與文化創意產業可持續發展融合的本質是要求鄉村旅游與自然、文化、經濟、社會和環境等產業融合各要素形成一個有機的整體, 協調好它們之間的關系, 避免急功近利的掠奪式開發, 實現經濟、生態、社會效益的和諧統一。因此, 佛山鄉村旅游與文化創意產業的融合不僅要重視經濟效益, 更要重視社會效益、環境效益以及文化效益, 要想實現此融合目標, 必須踐行“綠水青山就是金山銀山”的理念, 以生態為前提, 以文化為核心, 以特色為主題, 以產品為載體, 以體驗為品質, 佛山鄉村旅游才能真正實現產業融合的可持續發展, 維持長久的生命力。
四、佛山鄉村旅游與文化創意產業融合發展的路徑
結合佛山鄉村旅游資源的特點和種類, 圍繞著旅游六要素中的“吃、住、游、購、娛”要素進行融合, 佛山鄉村旅游文創產業融合的具體路徑主要歸納為五個方面:一是古樸村落與文化創意融合 (游) ;二是鄉村美食與文化創意融合 (吃) ;三是鄉村商品與文化創意融合 (購) ;四是鄉村民俗與文化創意融合 (娛) ;五是鄉村農莊 (民宿) 與文化創意融合 (住) 。佛山鄉村旅游和文化創意產業融合發展的項目實踐過程中, 可以根據鄉村旅游項目的具體情況, 從以上五個具體路徑進行綜合滲透融合或者選其一進行突破, 深度融合, 形成品牌特色。
(一) 古樸村落與文化創意融合
古樸村落是鄉村旅游發展的主要資源, 古村落一般是聚集了眾多特色建筑、鄉村民俗、歷史文化、民間工藝、名人典故等文化要素的特定區域, 是鄉村旅游文化創意產業最容易發展的肥沃土地, 具備先天的良好基礎。佛山擁有一大批具有嶺南特色、歷史文化厚重、民俗活動豐富的古村落, 已經于2016年底基本完成30個古村落活化, 并計劃在2019年底前再新增20個古村落活化升級。
佛山古村落的鄉村旅游文創產業融合發展, 可以借鑒國內知名的古村落旅游文創開發成功經驗, 比如安徽的西遞宏村等, 將特色鮮明的古村落進行活化、修護、改造、包裝、營銷, 加入文化創意元素, 把古村落的各種資源和文化充分利用, 從建筑文化、祠堂文化、民俗文化、水鄉風情、民間工藝文化的方面增加古村落鄉村旅游的品質, 挖掘或賦予特色文化內涵, 提升鄉村旅游文創產業的附加值, 形成文創產業鏈, 產生經濟效益和社會效益。
(二) 鄉村美食與文化創意融合
佛山是珠江三角洲的“美食之鄉”、粵菜發源地之一、粵菜大師之鄉, 佛山順德更是獲得了聯合國教科文組織創意城市網絡授予的世界“美食之都”稱號。佛山美食小吃眾多, 知名度高, 比如有如佛山扎蹄、順德雙皮奶、大良磞砂、南海魚生、三水甘筍蒸餅、高明瀨粉等等。佛山鄉村地區更是遍布新鮮的素材和特色美食, 鄉村美食是吸引游客參與體驗鄉村旅游的主要動力, 但隨著游客需求的提升, 游客在體驗鄉村美食時追求的不僅僅是簡單“口福”的物質消費, 也追求美食文化、制作方法、風俗體驗、娛樂活動等綜合性美食體驗, 因此, 佛山開發鄉村旅游, 必須把鄉村美食與文化創意產業融合起來, 提升鄉村美食的文化品質, 注重娛樂性、參與性、知識性、文化性等的綜合體驗。可以考慮結合具體項目, 加入文化創意元素, 營造創意廚房、創意美食體驗、創意廚藝訓練營等深度融合項目, 以及推動佛山粵菜創新研發和佛山美食綜合展示平臺建設等文創產業發展。
(三) 鄉村商品與文化創意融合
鄉村商品是鄉村旅游的一大要素, 也是鄉村旅游收入的重要組成部分。佛山雖然具有佛山剪紙、秋色、陶藝、扎獅、彩燈等著名民間工藝產品以及眾多農產品和小吃等手信商品, 但總體上, 佛山旅游商品還是存在文化特色不夠鮮明、商品科技含量低和品牌效應不夠強等問題, 特別是鄉村旅游商品更是如此, 原始單一、缺乏原創、文化植入不夠, 特色不鮮明。
佛山鄉村商品與文化創意融合, 運用文化創意進行旅游商品設計, 不斷挖掘傳統特色文化魅力, 提升旅游商品設計和營銷的文化內涵與吸引力, 將會大大提升鄉村旅游商品的品質與價值, 吸引游客購買消費, 增加創收。佛山不僅要支持發展一批有特色、有創意的旅游商品, 重視旅游商品創意設計, 豐富旅游商品種類, 培育體現佛山地方特色的旅游商品品牌, 支持創建“佛山手信”品牌工程及建設特色旅游商品購物店, 扶持保稅區體驗店等特色購物商店, 更要在每個鄉村旅游項目開發中, 注重鄉愁商品的原創設計和地方特色文化商品設計, 形成自己獨特的、具有文化內涵的鄉村商品, 創建特色品牌。
(四) 鄉村民俗與文化創意融合
佛山傳統民俗文化活動眾多, 歷史悠久, 是不可多得的文化資源。比如有行通濟、北帝誕、秋色巡游、武術表演、觀音誕、生菜 (財) 會、賽龍舟、松塘翰林文化節、松塘“出色巡游”、樂安花燈會、燒番塔、塘肚行神等傳統民俗文化活動。這些傳統民俗文化活動大多都活躍在佛山鄉村地區, 這為佛山鄉村旅游發展提供了寶貴的資源。佛山鄉村民俗要與文化創意產業融合起來, 在傳統民俗要素的基礎上, 增加更多游客可參與的環節, 以提高節慶本身的體驗度和文化創意度, 進行深度開發并衍生出附加產品, 打造出具有佛山文化特色的民俗活動項目, 提升民俗的知名度和品牌。
(五) 鄉村農莊 (民宿) 與文化創意融合
鄉村農莊和鄉村民宿是為參加鄉村旅游的游客提供住宿或餐飲服務的特色場所。近年來, 鄉村農莊和民宿產業迎來了快速發展, 特色鄉村農莊和民宿得到了眾多游客的追捧, 究其原因, 是因為某些鄉村農莊和民宿建造和設計得別具文化特色, 游客可以很好地得到鄉村生產生活和文化創意體驗。
目前, 越來越多的鄉村旅游消費趨向于文化產品和生態產品, 注重鄉居深度體驗。鄉村農莊和民宿是文化旅游產品, 沒有地域文化的支撐, 將無以復存, 佛山有著獨具特色魅力的嶺南文化, 為佛山打造特色農莊和民宿奠定了特別好的文化基礎。佛山鄉村農莊和民宿的開發設計必須與文化創意產業融合起來, 鄉村農莊和民宿注重嶺南地域文化特色的營造, 增加創意體驗。(作者：盧志海)
