當(dāng)今世界正在經(jīng)歷一場(chǎng)大范圍、深層次的由數(shù)字技術(shù)帶來的社會(huì)經(jīng)濟(jì)革命，數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展成了一個(gè)全新的經(jīng)濟(jì)類型。產(chǎn)品如何在市場(chǎng)中脫穎而出，關(guān)鍵問題在于有效的價(jià)值定位和獨(dú)特的銷售點(diǎn)，品牌獨(dú)有的外溢效應(yīng)賦予產(chǎn)品附加價(jià)值，數(shù)字經(jīng)濟(jì)以其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)為產(chǎn)品提供新平臺(tái)、新模式。通過品牌投資數(shù)字化、研發(fā)創(chuàng)新推動(dòng)品牌建設(shè)、云數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化調(diào)整，以及需求與服務(wù)業(yè)深度融合等措施，可以發(fā)揮數(shù)字經(jīng)濟(jì)與品牌投資的協(xié)同效應(yīng)，互相促進(jìn)、互相影響，帶動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

一、數(shù)字經(jīng)濟(jì)和品牌投資融合發(fā)展的機(jī)理分析

( 一)成本節(jié)約效應(yīng)

產(chǎn)品成本是從研發(fā)創(chuàng)造到生產(chǎn)消費(fèi)過程中產(chǎn)生的成本，而根據(jù)品牌成本原理，品牌存在的價(jià)值可以有效降低三個(gè)成本：社會(huì)監(jiān)督成本、消費(fèi)者選擇成本和企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)生的成本。品牌成本可以細(xì)劃分為信息成本、選擇成本、設(shè)計(jì)成本、傳播成本等。

信息成本無論是在理論探究還是社會(huì)實(shí)踐中，均已得到廣泛認(rèn)可。數(shù)字經(jīng)濟(jì)可有效降低品牌獲取信息的成本，無論在交易任何階段均可發(fā)揮作用。如在交易前階段，生產(chǎn)方利用信息數(shù)據(jù)化，通過互聯(lián)網(wǎng)獲取新市場(chǎng)信息，有效降低市場(chǎng)中供需信息不對(duì)稱(羅珉，2015)，提高信息傳遞效率，降低品牌信息收集成本；在交易過程中，數(shù)字經(jīng)濟(jì)改變傳統(tǒng)交易模式，依托“用戶—商品—成交”一體化運(yùn)營(yíng)，數(shù)據(jù)信息也成了降低交易成本如品牌溝通成本和協(xié)議成本的關(guān)鍵要素，品牌通過利用數(shù)字應(yīng)用交易平臺(tái)避免傳統(tǒng)意義上的中介傳播費(fèi)用，無論從時(shí)間價(jià)值的角度，還是經(jīng)濟(jì)成本上的考量，均降低了品牌交易成本，有效增加了品牌出現(xiàn)在大眾視野中的頻率；而在交易后階段，通過數(shù)字技術(shù)建立第三方平臺(tái)，加快實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)方和消費(fèi)者之間的交易，為消費(fèi)者提供了擔(dān)保，從而降低品牌交易的風(fēng)險(xiǎn)和成本。選擇成本包括體力成本和精神成本，數(shù)字經(jīng)濟(jì)為品牌運(yùn)營(yíng)提供互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，可有效降低生產(chǎn)商和消費(fèi)者不必要體力勞動(dòng)和攜帶支付的體力成本，而品牌本身存在的價(jià)值可有效減少消費(fèi)者進(jìn)行選擇的情感成本。

( 二)外溢效應(yīng)

由于品牌效應(yīng)本身具有局限性，受品牌普及度和區(qū)域認(rèn)知度的影響，難以發(fā)揮其潛在價(jià)值。依托數(shù)字經(jīng)濟(jì)，品牌交易之間供應(yīng)需求鏈的平臺(tái)機(jī)遇被放大，各大供應(yīng)商在互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)出現(xiàn)，交易市場(chǎng)向更大空間拓展，促進(jìn)交易量不斷增加，實(shí)體經(jīng)濟(jì)和虛擬經(jīng)濟(jì)相融合，提升品牌交易附加價(jià)值。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)有助于品牌創(chuàng)新國際化。數(shù)字經(jīng)濟(jì)通過產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，利用數(shù)據(jù)資源整合并依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，為產(chǎn)品創(chuàng)新提供新思路，為產(chǎn)品質(zhì)量提供保障，為品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入持續(xù)動(dòng)力和新鮮資源。數(shù)字經(jīng)濟(jì)有助于品牌市場(chǎng)全球化。品牌市場(chǎng)供應(yīng)商和消費(fèi)者通過數(shù)字經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造的虛擬無界平臺(tái)，將各大數(shù)據(jù)收集再全球化擴(kuò)散，優(yōu)化傳播路徑，將交易場(chǎng)所由線下轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上，通過減少中間環(huán)節(jié)提高交易效率節(jié)約時(shí)間，豐富了交易產(chǎn)品類型供消費(fèi)者選擇，擴(kuò)展了品牌交易市場(chǎng)邊界及知名度，為發(fā)揮品牌附加價(jià)值提供了可能性。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的應(yīng)用實(shí)現(xiàn)了實(shí)體世界與虛擬世界的高度融合，為品牌交易雙方提供了更多機(jī)遇和選擇。

( 三)聯(lián)系效應(yīng)

在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方面，品牌流量與產(chǎn)品相互作用、相互影響，而數(shù)字經(jīng)濟(jì)恰好以獨(dú)特優(yōu)勢(shì)為品牌流量與產(chǎn)品的融合提供了平臺(tái)。品牌通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲取流量，提高品牌知名度，通過對(duì)用戶數(shù)據(jù)和產(chǎn)品數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)提高用戶消費(fèi)購買決策體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者。新時(shí)代趨勢(shì)下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)通過數(shù)字產(chǎn)業(yè)化為各行各業(yè)提供了機(jī)遇，結(jié)合線上交易和線下服務(wù)，整合相關(guān)行業(yè)團(tuán)隊(duì)打造聯(lián)盟品牌，利用品牌流量，為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下萌生出的新產(chǎn)業(yè)夯實(shí)信任基礎(chǔ)，樹立跨類別經(jīng)營(yíng)決心，創(chuàng)造新消費(fèi)需求。品牌之間通過數(shù)字經(jīng)濟(jì)模式下的平臺(tái)，建立彼此之間的聯(lián)盟，間接為彼此做了營(yíng)銷，增加品牌曝光度，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果，為“品牌流量”賦予價(jià)值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)增值，甚至在同類產(chǎn)品脫穎而出，提高銷量。因此，數(shù)字應(yīng)用普及度越高，數(shù)據(jù)平臺(tái)越全球化，品牌潛在價(jià)值越容易被發(fā)掘，品牌效應(yīng)一旦形成流量，便會(huì)促進(jìn)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，帶動(dòng)新興產(chǎn)業(yè)和新商業(yè)模式的崛起，促進(jìn)數(shù)字技術(shù)的完善和進(jìn)步。

( 四)異質(zhì)性效應(yīng)

在制造業(yè)發(fā)展迅猛背景下，如何賦予產(chǎn)品附加價(jià)值，在富有競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)中嶄露頭角成為一項(xiàng)重要考題，品牌的隱性價(jià)值便是這項(xiàng)考題的關(guān)鍵。隨著信息技術(shù)日益滲透到人們的生產(chǎn)生活，產(chǎn)品可以通過網(wǎng)絡(luò)迅速普及千家萬戶直接與消費(fèi)者進(jìn)行交易，而在產(chǎn)品質(zhì)量相似情況下，拓展品牌消費(fèi)渠道可以充分發(fā)揮出品牌的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和分工優(yōu)勢(shì)，云計(jì)算品牌認(rèn)同度和忠誠度，品牌生產(chǎn)者可以從更大范圍地理區(qū)域獲取信息的基礎(chǔ)上付出更少的信息成本。另外，消費(fèi)者可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)直接參與品牌研發(fā)、設(shè)計(jì)、交易，降低消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換成本，針對(duì)性供需匹配，促進(jìn)消費(fèi)者福利。

二、數(shù)字經(jīng)濟(jì)和品牌投資融合發(fā)展的路徑

( 一)品牌投資數(shù)字化

為積極響應(yīng)信息化引領(lǐng)的時(shí)代趨勢(shì)，各行各業(yè)需要轉(zhuǎn)變思想，開拓思維，確立新型投資戰(zhàn)略。雖然我國現(xiàn)已成為制造大國、質(zhì)量大國，但全球?qū)χ袊放频挠∠笠琅f如浮光掠影，品牌投資水平和重視程度始終落后于發(fā)達(dá)國家，產(chǎn)品知名度限制了我國市場(chǎng)向海外延伸擴(kuò)展的邊界。因此，確立品牌投資數(shù)字化的新型投資戰(zhàn)略，普及品牌投資數(shù)字化的生產(chǎn)理念可以促進(jìn)品牌創(chuàng)新融合數(shù)字經(jīng)濟(jì)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)推動(dòng)生產(chǎn)。

1.品牌價(jià)值量化。利用數(shù)字經(jīng)濟(jì)將品牌價(jià)值量化，可供企業(yè)更好做出投資決策。例如，2021年LVMH公司對(duì)珠寶品牌Tiffany 的收購，據(jù)Statista 數(shù)據(jù)庫顯示，從LVMH 公司目前的品類來看，時(shí)尚和皮革產(chǎn)品占據(jù)了近40%的營(yíng)收，而手表和珠寶品類只占營(yíng)收的5%，手表類尚有近期收購的寶格麗、豪雅等品牌支撐，而珠寶類則是LVMH 品牌嚴(yán)重匱乏的領(lǐng)域。LVMH公司2021年在手表和珠寶領(lǐng)域創(chuàng)造了47.2億美元的銷售額，而Tiffany的收入在2018年達(dá)到44.4億美元，說明這筆交易對(duì)LVMH在奢侈品市場(chǎng)這一特定領(lǐng)域有巨大的推動(dòng)作用。LVMH公司不僅是收購了一個(gè)美國奢侈品牌，更是吸收了Tiffany在全球的品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)利益提升。互聯(lián)網(wǎng)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)下信息收集大平臺(tái)，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)將用戶對(duì)各大品牌忠誠程度及產(chǎn)品銷售水平進(jìn)行量化，利用數(shù)字技術(shù)對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行賦值，根據(jù)比對(duì)做出具體經(jīng)濟(jì)決策。

2.品牌數(shù)字化理念。品牌的發(fā)展不僅需要員工的艱苦奮斗，產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新以及調(diào)動(dòng)員工的主觀能動(dòng)性也必不可少。觀念轉(zhuǎn)變是轉(zhuǎn)型發(fā)展的基礎(chǔ)，培養(yǎng)品牌投資數(shù)字化理念，制作數(shù)字化品牌創(chuàng)新發(fā)展規(guī)劃，高瞻遠(yuǎn)矚，以積極變革的態(tài)度和心態(tài)擁抱新技術(shù)，抓住新機(jī)遇，培養(yǎng)創(chuàng)新型人才，引領(lǐng)新發(fā)展。因此，深挖我國品牌的精髓，利用數(shù)字化、新媒體，多渠道、全方位地輸出，擴(kuò)大國際市場(chǎng)邊界，將中國品牌帶向世界展示，提高我國對(duì)品牌投資的重視程度，利用異業(yè)聯(lián)盟，推動(dòng)品牌產(chǎn)品向全世界輸出，提高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，將數(shù)字化、智能化理念貫穿品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)，為線下傳統(tǒng)營(yíng)銷向數(shù)字化推廣轉(zhuǎn)型提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

( 二)研發(fā)創(chuàng)新推動(dòng)品牌建設(shè)

遵循數(shù)字經(jīng)濟(jì)，從全球視野推動(dòng)研發(fā)力量融合，推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新和制度創(chuàng)新，各大品牌產(chǎn)業(yè)日新月異。品牌建設(shè)的創(chuàng)新發(fā)展不能靠短時(shí)間內(nèi)的政策支撐和資金投入來實(shí)現(xiàn)。如東北部地區(qū)雖然擁有相當(dāng)數(shù)量的科研院所，近年來創(chuàng)新水平有所提高，但與“長(zhǎng)三角”“珠三角”等東南沿海發(fā)達(dá)地區(qū)相比仍有巨大差距，不僅如此，品牌影響力也不如發(fā)達(dá)地區(qū)。因此，加強(qiáng)數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新，為技術(shù)創(chuàng)新、成果轉(zhuǎn)化、產(chǎn)權(quán)保護(hù)提供支持，積極搭建創(chuàng)新平臺(tái)，營(yíng)造創(chuàng)新環(huán)境，推進(jìn)國有企業(yè)與民營(yíng)企業(yè)合資合作，提高資本運(yùn)作效率是我國現(xiàn)階段需要努力的方向。各大品牌也要繼續(xù)以更加積極的姿態(tài)推動(dòng)創(chuàng)新，為數(shù)字化的新興產(chǎn)業(yè)提供感知價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

( 三)云數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化調(diào)整

在信息網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的新時(shí)期，世界經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需要制造業(yè)與服務(wù)業(yè)全面對(duì)接信息化、“互聯(lián)網(wǎng)+”、云計(jì)算技術(shù)，并大力促進(jìn)產(chǎn)業(yè)云的創(chuàng)新性發(fā)展，以促使品牌產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)化、定制化服務(wù)思維成為產(chǎn)品主導(dǎo)形態(tài)。利用大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)賦能品牌投資，發(fā)揮品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的開放式特征，降低信息不對(duì)稱和信息不及時(shí)，以促進(jìn)品牌營(yíng)銷渠道和生產(chǎn)渠道的網(wǎng)絡(luò)化；發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)和信息化在品牌投資中的主觀能動(dòng)性，具有革新和創(chuàng)造的“智能化”品牌投資過程將占主導(dǎo)地位，逐漸形成市場(chǎng)主流。

1.加強(qiáng)數(shù)字基礎(chǔ)建設(shè)。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高創(chuàng)新數(shù)字技術(shù)，構(gòu)建數(shù)字化云服務(wù)平臺(tái)，鏈接城市大數(shù)據(jù)，重構(gòu)區(qū)域物流體系，進(jìn)而推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境下需求和服務(wù)的深度融合，促進(jìn)數(shù)字貿(mào)易和品牌服務(wù)相對(duì)接，加強(qiáng)云服務(wù)平臺(tái)建設(shè)、完善云服務(wù)功能、構(gòu)建云服務(wù)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、應(yīng)用端口、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)節(jié)點(diǎn)等在內(nèi)的綜合一體化數(shù)字設(shè)施建設(shè)體系，完善品牌投資與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的數(shù)據(jù)共享平臺(tái)，有效發(fā)揮數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)備的紐帶作用。

2.打造數(shù)字品牌生態(tài)圈。依托數(shù)字技術(shù)分析品牌投資發(fā)展的品牌運(yùn)營(yíng)情況、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)前景、客戶偏好，構(gòu)建消費(fèi)者數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)體系、供應(yīng)鏈采購渠道、現(xiàn)代化智能物流等相結(jié)合的智能化體系，打造品牌數(shù)字化市場(chǎng)。政府通過引導(dǎo)異業(yè)聯(lián)盟，給予相應(yīng)政策扶持和稅收優(yōu)惠，推動(dòng)科研機(jī)構(gòu)與制造業(yè)、服務(wù)業(yè)協(xié)同合作，營(yíng)造良好的品牌投資市場(chǎng)環(huán)境、提供高效的數(shù)字云服務(wù)、適度的技術(shù)支持和資金支持，為品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供支撐，引導(dǎo)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

( 四)需求與服務(wù)業(yè)深度融合

在各行各業(yè)發(fā)展迅猛的背景下，產(chǎn)品如何在市場(chǎng)中脫穎而出，關(guān)鍵問題在于有效的價(jià)值定位和獨(dú)特的銷售點(diǎn)。利用數(shù)字技術(shù)與大數(shù)據(jù)資源糅合進(jìn)行云計(jì)算的優(yōu)勢(shì)，在推動(dòng)品牌投資和產(chǎn)品生產(chǎn)在滿足客戶需求和品類的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)匹配，發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，打造智能化生產(chǎn)，促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展。利用數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研得到云數(shù)據(jù)，將客戶需求、偏好融入設(shè)計(jì)制造進(jìn)程中，實(shí)現(xiàn)制造業(yè)與服務(wù)業(yè)一體化發(fā)展。在有形服務(wù)上，加強(qiáng)產(chǎn)品匹配設(shè)計(jì)、滿足質(zhì)量和材料要求；在無形需求上，滿足品牌效應(yīng)帶來的精神需求，提供貼心服務(wù)，發(fā)揮品牌異質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。(作者：張林，周磊)