四川省樂山市文廣新局副調(diào)研員王軍認為，雖然國內(nèi)文化外延消費品市場尚處于起步階段，但隨著國內(nèi)文化市場的繁榮及消費者的成熟，文化外延消費品需求將成為消費主流。
近年來，文化產(chǎn)業(yè)正在成為世界各國經(jīng)濟增長的新亮點,文化消費作為文化產(chǎn)業(yè)鏈條的終端環(huán)節(jié)和文化市場發(fā)展的“晴雨表”，對推動文化商品的研創(chuàng)和生產(chǎn)，營造一個能最大限度滿足不同層次消費需求的文化消費市場，增加社會文化消費總量，提高社會文化消費水平，具有不可替代的作用。
一、 文化消費的內(nèi)涵
隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展,人民生活水平的不斷提高,文化消費越來越多地進入了人們的生活領(lǐng)域，文化消費在人們生活消費中的比重逐步增加，特別是隨著近年來我國文化產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，培育和擴大文化消費更是成為政府、企業(yè)和民眾共同關(guān)注的焦點和發(fā)力的方向。那么，何謂文化消費?從已有的各類相關(guān)研究成果來看，關(guān)于文化消費的界定繁雜，角度多樣，說法各異。就文化的屬性而言，文化消費的內(nèi)涵應該涉及兩個方面、三個維度或三種標準:
一是作為公共文化服務保障對象，文化消費則是指微觀層面的文化服務，既包括文化內(nèi)容消費，又包括文化設(shè)施消費，同時又融合于教育、科技、體育等公共領(lǐng)域服務類消費。此類靠政府主導，以滿足服務對象基本文化消費需求，屬于文化事業(yè)保障行為，參與消費的對象屬無償消費行為。
二是作為文化市場消費主體或?qū)ο?，文化消費則是指宏觀層面的有償文化服務，指的是人們購買各類以內(nèi)容為主要消費對象的文化產(chǎn)品或服務來滿足其精神需求的一種消費，主要包括電影消費、舞臺演出消費、音樂消費、報刊消費等諸多方面。這些文化消費行為主要體現(xiàn)為貨幣支出上，以購買形式進行消費的行為。
三是作為產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品供給渠道，文化消費是文化產(chǎn)業(yè)和公共文化服務的第一資源，是整個文化產(chǎn)業(yè)流程的關(guān)鍵因素和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動力，都是需要以目標消費為出發(fā)點。文化產(chǎn)業(yè)的流變速度很快，如果沒有做到重點關(guān)注整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的話，是很難做好文化產(chǎn)業(yè)的。同時，文化消費的高低一方面取決于居民的消費能力和消費意愿;另一方面取決于文化產(chǎn)品的供給。事實上，文化消費需求正形成一種“倒逼”，促使文化產(chǎn)業(yè)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的加快發(fā)展，推動藝術(shù)創(chuàng)作與生產(chǎn)的發(fā)展繁榮。
二、 文化消費的外延
目前，雖然國內(nèi)文化外延消費品市場尚處于起步階段，但隨著國內(nèi)文化市場的繁榮及消費者的成熟，文化外延消費品需求將成為消費主流。文化消費外延通俗地講就是，通過自主創(chuàng)新、創(chuàng)意設(shè)計和內(nèi)容再開發(fā)，加快推動某一個產(chǎn)品或品牌的消費拓展，或者是“衍生品市場”，從而實現(xiàn)“雙贏”或者“多贏”與其他領(lǐng)域的消費現(xiàn)象相比，文化消費具有以下較為突出的“外延”特征:
一是具有“一菜多吃”效應。文化產(chǎn)業(yè)不同于工業(yè)化產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品生產(chǎn)受剛性需求影響無法實現(xiàn)“生產(chǎn)線式”效應，需要滿足不同人群的不同口味，具有“一菜多吃”的外延效應。如，近年來四川省眉山市的“中國泡菜城”工廠除了生產(chǎn)泡菜產(chǎn)品，還在“一菜多吃”上下起功夫，讓泡菜不但可吃、可看，還可耍。去年，眉山東坡“中國泡菜城”成功創(chuàng)建4A景區(qū)，目前已形成泡菜博物館、泡菜風情街、泡菜廣場、企業(yè)觀光生產(chǎn)線等旅游景點，形成旅游環(huán)線。僅去年一年，該景區(qū)就接待游客50余萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入6500多萬元，讓一壇泡菜里嘗到更多“新味道”。
二是具有“品牌周邊”效應。文化消費的外延具有鮮明的產(chǎn)品周邊效應，不同的品牌衍生出周邊產(chǎn)品的目的意識是相同的，一方面是利用已有的品牌價值和營銷力，增加產(chǎn)品類別，擴大市場；另一方面是通過周邊產(chǎn)品的新奇性引發(fā)受眾關(guān)注，最終目的還是提高現(xiàn)有產(chǎn)品的知名度和品牌個性。如，咪咕集團在咪咕音樂占領(lǐng)劇場與戶外、線上與線下市場后，不斷地挖掘自己的品牌潛力，先繼推出了咪咕視訊、咪咕數(shù)媒、咪咕動漫，從占領(lǐng)音樂市場到占領(lǐng)消費者的文化生活，其周邊效應實現(xiàn)了多元化。
三是具有“創(chuàng)意再生”效應。文化消費不同人們對一日三餐要求那樣固化，無非是食品來源和飯菜制作上有所要求外，幾乎別無選擇。文化消費則充滿了彈性，或是為了實際用途，或是為了消遣時光，或是為了情感寄托等等。從某種意義上講，一款文化產(chǎn)品，只有讓消費者實現(xiàn)最后一個目的，才能在瞬息萬變的市場競爭中留下屬于自己的獨特印記。如，以往賣得好的文具品牌主要是‘米奇’、‘小叮當’等國外卡通形象，但這幾年國內(nèi)文具市場最受歡迎的卡通形象剛變成了“喜羊羊”、“灰太狼”和“熊兄弟”、“光頭強”。這既是創(chuàng)意再生的效應，也是迎合消費需求的結(jié)果。
四是具有“超強融合”效應。近年來，各地進一步強化文化的融合意識，不斷拓展文化+科技，文化+旅游等領(lǐng)域合作，以大產(chǎn)業(yè)、大融合的理念，開展體育休閑健身、主題旅游線路、風味美食巡禮、觀光農(nóng)業(yè)體驗等一系列活動，為消費者提供多主題、多元化、內(nèi)容特色化、服務大眾化的消費選擇。由此可見，“文化+”是文化消費內(nèi)環(huán)與外環(huán)的關(guān)系：內(nèi)環(huán)決定戰(zhàn)略和原則，外環(huán)確定策略和技術(shù)；內(nèi)環(huán)是道，外環(huán)是術(shù)；內(nèi)環(huán)解決了What和Why，外環(huán)實現(xiàn)了落地的How；內(nèi)環(huán)不牢靠是悶頭亂撞，外環(huán)不扎實是夸夸其談。
三、促進文化消費的對策建議
消費是啟動經(jīng)濟增長的三駕馬車之一，但是文化消費長期“揚而不長”。這與各地政府大力推動的文化產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品與文化消費市場脫節(jié)有著直接的關(guān)系。各地要想大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，必須進一步優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和文化消費品結(jié)構(gòu)，解決文化消費供需的結(jié)構(gòu)性矛盾，才能形成文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)與消費的良性循環(huán)。
一是延伸文化消費試點觸角，聚焦市場品牌發(fā)放文化消費券。為促進市民消費，全國多省(市)推出了發(fā)放文化消費券的政策舉措。從實踐來看，其促進文化消費的作用比較顯著。當前，應在這種“撒胡椒面”式的多領(lǐng)域發(fā)放文化消費券的前提下，可以有側(cè)重地針對某些文化消費領(lǐng)域發(fā)放文化消費券，具體說，就是針對區(qū)域重點文化品牌發(fā)放文化消費券，刺激單元化消費市場，提升要素式消費產(chǎn)品潛在動力。既可以擴大產(chǎn)品消費規(guī)模，還可以加快推動關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)聚焦發(fā)展。
二是采取補貼加購買的方式，扶持國有和民間文藝團隊建設(shè)。地方國有文藝院團和民間文藝團隊本身具有充實人們精神生活、促進和諧社區(qū)與和諧社會建設(shè)等多方面積極效應，從促進文化消費健康發(fā)展的角度考慮，建立民間文藝團隊，往往有助于更多更快地傳播文化消費信息，培養(yǎng)文化消費興趣，特別是隨著時間的推移，文化粉絲大量產(chǎn)生，其對文化消費的促進作用更加顯著。對于政府及其有關(guān)部門而言，支持國有文藝院團、扶持民間文藝團隊建設(shè)，可采取積極組織各文藝團隊參加的文藝賽事、邀請文藝團隊參加政府組織的大型公益文藝演出乃至直接購買優(yōu)秀文藝團隊的文化產(chǎn)品等舉措。
三是順應“互聯(lián)網(wǎng)+”的消費模式，滿足文化消費者需求變化。順應“互聯(lián)網(wǎng)+”的新形勢，傳統(tǒng)文化企業(yè)正不斷增強自己的“內(nèi)功”，提高競爭力，實現(xiàn)升級發(fā)展。2017年，對互聯(lián)網(wǎng)的運用會讓文化產(chǎn)業(yè)如虎添翼，帶來新的驚喜和感動：通過研究消費者新的行為變化，開發(fā)“屏幕化”衍生產(chǎn)品，實現(xiàn)文化消費和手機小屏的完美聯(lián)動，找到保持“開機率”的新理由，做長產(chǎn)業(yè)鏈。
四是把握重大節(jié)慶活動有利時機，添薪加火點燃文化消費激情。文化消費之所以在節(jié)慶時期異常旺盛，除了廣大消費者閑暇時間充足這一共同原因之外，還因為節(jié)慶時期習俗的教化和約束機制以及群體成員的示范帶動作用使然。另外，各地舉辦的創(chuàng)意設(shè)計周、文化大廟會、文化旅游博覽會等品牌文化節(jié)會，都是文化消費的有利時機，如果商家在節(jié)慶時期積極利用各種健康渠道促銷，文化消費之火必然大旺。據(jù)統(tǒng)計，四川省連續(xù)舉辦六屆四川文化消費節(jié)，參加的各類商家超過2萬多家，消費者總計超過3000萬人次，累計銷售額突破43億。
五是發(fā)揮產(chǎn)品周邊滲透作用，在文化產(chǎn)品精耕細作上下功夫。文化企業(yè)最核心的任務還是要做好自己的產(chǎn)品和服務，如果一成不變死氣沉沉很容易失去消費者。周邊產(chǎn)品作為一種品牌延伸，能夠是不同元素相互滲透、相互融合，讓品牌更具有立體感和層次感。新的周邊產(chǎn)品的出現(xiàn)，能夠使品牌注入新的活力，使品牌煥發(fā)新一輪的生命力，更重要的是他能拉進新一代消費者之間的距離。2017年文化企業(yè)要有工匠精神，通過多領(lǐng)域的創(chuàng)意與融合，做精、做深自己的產(chǎn)品和服務，以產(chǎn)品消費聚變引領(lǐng)文化產(chǎn)業(yè)和企業(yè)成長。
文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“根”，在于“文化”二字。而文化消費只是給文化市場添了一把“火”，這把“火”要持續(xù)旺盛，離不開更多優(yōu)秀文化產(chǎn)品的出現(xiàn)，因為好的文化產(chǎn)品才是“柴”。由此可見，要想始終保持文化消費的熱度，“加火與添薪”才是唯一不變的選擇！！
