顯而易見，有重點、有特色的發展是指導小鎮規劃的首要原則。如果說“天貓小鎮”是將虛擬品牌落地的話，海龍屯則是將725年前土司王朝的真實故事傳遞給當代游客。

 

　　在市場持續火爆和政策推動加深的背景下，特色小鎮已經成為旅游圈內時髦而熱門的關鍵詞之一。

 

　　剛過去的“五一”小長假中，根據各大OTA（在線旅游企業）統計可知，小鎮休閑游、鄉村度假游深受游客熱捧。同程旅游假日出游大數據顯示，城市近郊的特色小鎮、旅游風情小鎮、鄉村小鎮等成為城鎮居民自駕周邊游的首選，出游需求以休閑度假為主。而驢媽媽的出游報告則顯示，今年五一期間，十大熱門古鎮分別為西塘、平遙古城、婺源篁嶺、烏鎮、宏村、朱家角古鎮、南潯古鎮、西遞、連南千年瑤寨、云水謠。

 

　　就在不久前，天貓宣布聯合大地風景集團打造貓咪主題的休閑特色小鎮：天貓小鎮，此消息一出立即引發業內熱議，令人猜測該項目是阿里進軍文旅板塊所下的一步大棋，同時也再次把“特色小鎮”這一概念置于公眾面前。

 

　　事實上，自去年7月住建部、國家發改委、財政部三部委發布《關于開展特色小鎮培育工作的通知》以來，“特色小鎮”忽如一夜春風來，不少投資商和開發商已瞄準了這塊大蛋糕，躍躍欲試。然而，在遍地開花的小鎮建設過程中，不可避免會遇到發展同質化、持續能力不強，甚至淪為房地產開發馬甲或由此憑空掀起的一堆泡沫。在這中間，政府和運營企業該如何扮演好各自角色，發揮應有的作用，值得各方共同探討。

 

　　“一夜開花”

 

　　2016年7月，三部委聯合下發了培育特色小鎮的文件，要求到2020年，全國將培育1000個各具特色、富有活力的休閑旅游、商貿物流、現代制造、教育科技、傳統文化、美麗宜居等特色小鎮。2016年10月，住建部公布了第一批127個國家級特色小鎮。

 

　　值得注意的是，和傳統意義上純旅游的綜合體項目不同，從官方定義來看，特色小鎮除了休閑觀光這一功能以外，更多賦予側重于推動當地產業升級、增強區域發展動能的空間組織形式，不少專家更把特色小鎮建設視作城鎮化道路的重要環節和突破點。

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　　從127個首批公布的特色小鎮的區域位置來看，分布在南方地區的小鎮大部分地處城市近郊，而北方小鎮則散落于農業地區的比較多。其中，旅游型的特色小鎮占了總數量一半以上。

 

　　“目前各界對于小鎮的定義比較寬泛，它的面積并不一定需要好幾平方公里，一個具有本土特色的聚落也可以成為一個小鎮。”中國旅游研究院副研究員楊彥鋒認為，小鎮并不一定要以旅游形態體現，其開發的主要目的其實是為了保持原生特色。

 

　　在廣東省社科院旅游研究所研究員、總規劃師陳南江看來，除了以旅游開發為目的的小鎮以外，一些在市場當中自發形成的產業小鎮，才是真正的具有生命力的特色小鎮，例如開平水口的衛浴產業集群、廣東中山古鎮的燈具城、佛山高新區的科技創新小鎮群等。

 

　　“不要一提到特色小鎮，就想到旅游和房地產，有一些小鎮其實可以跟它們一點關系都沒有。特色小鎮首先是一個產業集聚區，還是要實實在在把產業做起來，小鎮才有活力，才有人愿意在小鎮居住生活。”陳南江說道。

 

　　顯而易見的是，有重點、有特色的發展是指導小鎮規劃的首要原則。楊彥鋒進一步分析指出，近年來國家大力推動鄉村旅游的建設，在“美麗鄉村”的打造過程中，有些項目忽視了對當地風土和文化歷史的保護，破壞了原有村莊的風貌，出現了大量翻建的、乃至于復制成一模一樣的新區。“特色小鎮”正是在這些問題出現并反思后所提出的更進一步的規劃。

 

　　下一個風口：“小鎮+？”

 

　　仿佛一夜之間站在風口浪尖之上的特色小鎮，到底是如何能在短短幾年時間內走紅？

 

　　回到文首提及的“天貓小鎮”，眾所周知天貓的發力點一直聚焦于零售快消行業，緣何此次會選擇打造文旅項目，背后又有哪些考慮？記者聯系該項目負責人，得到的回復是“項目啟動的初衷，是天貓希望能將平臺上的品牌集合起來做一次創意落地，讓消費者們通過天貓上的品牌真實感受到天貓的創造力”。

 

　　更確切地說，天貓的參與實際上并不是一種長期品牌授權的形式，而是天貓聯合平臺上的家電家裝寵物品牌，將各自獨特的品牌元素融入其中，再聯合知名的設計師和建設機構，一同在一個時間點構造出一個“充滿想象力的空間”。換句話說，過了這個時間點，這個空間就消失了。

 

　　如此說來，天貓小鎮說不上是一個傳統意義上長期落地的旅游項目。再來看看另一個特色小鎮+文化遺產的實踐案例：貴州省遵義市海龍屯的土司小鎮，其背后的運營者是來自北京的傳奇文化發展有限公司（以下簡稱傳奇文化）。

 

　　近年來，傳奇文化在古城投資建設方面亮點頻現，旅游項目先后在南岳衡山、長白山、張家界、八達嶺長城、海南博鰲古村落等處落地。作為土司文化遺址，海龍屯于2015年成功納入《世界文化遺產名錄》，成為貴州省首個世界文化遺產。用傳奇文化設計運營總監柏松的話來講，海龍囤是一個“能讓人看得見曾經的輝煌，并且這種歷史滄桑感毫不做作”的地方，她作為該項目的設計開發者之一，當初就是被這種獨特氣質所深深吸引。

 

　　柏松指出，傳奇文化在開發初期對景區做的第一件事情是對現有資源的一個平均值的評估，包含自然資源和歷史文化資源，然后挑選出值得被核心打造的閃光點，在這個基礎上創造獨有的開發方案。

 

　　拿土司小鎮的項目來講，基于海龍屯厚重的歷史文化背景，柏松認為，設計過程中最大的挑戰是怎么樣能夠既保證歷史的原真性得以重現，讓游客置身其中而不出戲，同時在不破壞原貌的情況下融入現代手段，將延續了725年土司王朝的故事傳遞給人們。

 

　　“而這個故事的開發，跟主景區這種世界文化遺產的高強度保護之間是有所沖突的，所以想把這個小鎮做活，只能通過全方位的業態拉動，通過演藝活動增強它的互動體驗感，能夠達到讓游客延長停留時間，甚至過夜的目的，從而拉動景區的附加值。”在柏松看來，小鎮的運營，門票的收入應該只占旅游整體收入的30%左右，其他收入則靠衍生產業鏈，如餐飲、住宿、零售等服務帶動。然而，目前在我國大部分景區營收中，門票收入幾乎占了70%-80%。

 

　　毫無疑問，由于各地文化資源、資金實力乃至配套政策的不同，全國各地的小鎮們必然會走上截然不同的發展道路，因地制宜找準定位才是小鎮發展的王道。正如勁旅網CEO魏長仁所言，小鎮要想持續健康地發展下去，確實要由當地產業支撐，產業是小鎮生存的經濟基礎，脫離了產業的小鎮只會變成“鬼鎮”。