農村供給側結構性改革的大背景下, 傳統農業遭遇瓶頸, 迫切面臨轉型升級。伴隨著農村產權制度改革的不斷深化和城鄉一體化發展的不斷推進, 傳統單一產業類型的發展模式已經不能適應時代的需求。
綜合體的形式演變
城市綜合體：
在城市發展的過程中, “城市綜合體”成為眾多開發商青睞的商業地產模式。“城市綜合體”, 通俗地說就是集合商務寫字樓、大型購物中心、高星級酒店、豪華公寓、高尚住宅、國際會展中心、特色餐廳、娛樂城、大型影院、體育健身中心、綜合交通樞紐、地下停車場等功能于一體。“城市綜合體”的出現也具有必然性, 因為城市本身就是一個聚集體, 為了實現有限空間范圍內的價值最大化, 在區域的核心部分就會出現這種兼容城市多種功能的綜合物業。由于這種開發形式涵蓋多元業態, 競爭力尤為突出, 故而在一定程度上解決了傳統城市發展模式的問題。
旅游綜合體：
通過借鑒城市綜合體的理念, 從旅游發展的角度, 有人提出了“旅游綜合體”的概念。旅游綜合體是指特定的空間尺度中, 依托一定的旅游資源和土地資源, 將酒店、居住、展覽、餐飲、會議、商業和文娛等滿足游客“吃、住、游、購、娛”需求的功能空間進行三項以上有機結合, 達到旅游服務要素的高效復合從而形成具有一定規模及建筑體量且各部分空間依存、價值互補、功能呼應的高品質旅游街區群體[2]。“旅游綜合體”的出現, 標志著我國旅游產業從傳統業態單一功能向多種業態綜合開發的不斷推進, 逐漸成為推動旅游消費、景區發展和地產開發等模式不斷升級的重要引擎。
農業綜合體：
在現代農業領域, 為了實現農業增效、農民增收、農村增綠的目標, 綜合體是一種比較理想的發展模式。通過借鑒“城市綜合體”的理念, 在實踐的基礎上, “農業綜合體”這種新型業態的新概念又被提出來。“農業綜合體”是在以農業基礎, 融合工業、旅游、創意、地產、會展、博覽、文化、商貿、娛樂等三個以上產業的相關產業與支持產業, 形成多功能、多產業、創新性結合體[3]。是融合“生產、生活、生態”功能, 集農業全產業鏈目標的整合、農業科技體系的支撐、現代農業農業經營體系的優化、多種類型農業園區的結合、一二三產業各領域全面拓展的新型復合載體。在這個概念的基礎之上, 延伸出來的類似概念還有“農業休閑綜合體”、“農業經濟綜合體”、“農村綜合體”等, 包括最近的“田園綜合體”。
田園綜合體：
無論是“農業綜合體”、“農業休閑綜合體”, 還是“田園綜合體”, 都是中國農業新跨越的創新載體, 概念的本質的內涵是相同的, 只是側重的角度有所不同。共同之處在于, 它們都是以農業生產和鄉村田園景觀作為基礎, 通過資源整合和綜合開發, 促進產業集聚、產業互動、產業融合和產業鏈條的延伸, 拓展多種服務功能, 從而帶動區域經濟發展。不同之處在于, “農村綜合體”強調以人居為主體, 而“農業休閑綜合體”更側重于休閑旅游和景區開發, “農業綜合體”是基于產業思維的概念提出的, “田園綜合體”則是基于物理空間的概念的一種適度規?；洜I, 是一個微景觀。在保證效益前提下, 根據家庭農場、合作社的能力和實際情況, 規模大多從幾十畝到幾百畝不等, 規模相對比較小的原因是可以使風險可控。
需強調的是, 與現在主流的產業園區和特色小鎮不同, “田園綜合體”突出的特征是農業, 而不是純旅游業, 但是要具備觀賞和休閑旅游的功能、有文化價值。是以鄉村為發展平臺, 以農業基礎, 以農民為參與主體, 以觀光休閑功能為主題, 集農業生產、農民就業、休閑文旅、商業服務、商業服務、田園社區為一體的鄉村開發策略。
總的來說，田園綜合體是基于鄉村地域空間的概念, 農業綜合體是基于產業思維的概念, 是農業綜合開發;農業綜合體是在一定地域空間內, 多產業、多功能、多業態并存, 以產業融合發展為特征的現代農業隨著產業融合深入發展, 關系層面加強, 經濟交融, 跟區域經濟發展有密切的聯動性, 和城市綜合體、旅游綜合體是一個概念, 只是側重點和分量有所差異而已。
田園綜合體的價值呈現
1、田園綜合體中產業價值呈現
田園綜合體模式強調其作為一種新型產業的綜合價值, 包括農業生產交易、鄉村旅游休閑度假、田園娛樂體驗、田園生態享樂居住等復合功能。田園綜合體和現代農業、旅游產業的發展是相輔相成的。農業發展的基礎, 通過現代高新技術的引入提升農業附加值;休閑旅游產業需要與農業相融合, 才能建設具有田園特色的可持續發展的休閑農業園區;休閑體驗、旅游度假及相關產業的發展又依賴于農業和農副產品加工產業, 從而形成以田園風貌為基底并融合了現代都市時尚元素的田園社區。
2、田園綜合體中資源優化配置的價值呈現
以田園綜合體建設為契機, 整合土地、科技、人才、資金等資源, 促進傳統農業轉型升級。具體有以下幾個方面:
第一、 創新土地開發。田園綜合體保障增量、激活存量, 解決現代農業發展的用地問題。2017年中央一號文件專門強調提出, 要完善新增建設用地的保障機制, 將年度新增建設用地計劃指標確定一定比例, 用于支持農村新產業、新業態的發展, 允許通過村莊整治、宅基地整理等節約的建設用地, 通過入股、聯營等方式, 重點支持鄉村休閑旅游、養老等產業和農村三產融合發展。
第二、 創新融資。田園綜合體解決了現代農業發展、美麗鄉村和社區建設中的錢從哪兒來和怎么來的問題。工商資本需要盈利、農民需要增收、財政需要稅收、GDP需要提高, 多主體利益訴求決定了田園綜合體的建設資金來源渠道的多樣性;同時又需要考慮各路資金的介入方式與占比, 比如政府做撬動資金, 企業做投資主體, 銀行給貸款融資, 第三方融資擔保, 農民土地產權入股等等。田園綜合體需要整合社會資本, 激活市場活力, 但要堅持農民合作社的主體地位, 以防外來資本對農村資產的侵占。
第三、促進區域經濟主體的利益聯結。通過田園綜合體模式, 解決幾大主體之間的關系問題, 包括政企銀社研等不同主體。以往的農業園區只能解決其中2-3個主體之間的關系, 現在通過復合體的利益共享模式結構, 將關系完全捆綁融合到一起。
3、田園綜合體中城鄉統籌發展的價值呈現
在不同的發展階段, 生產要素的關鍵地位不斷變化;采用田園綜合體的發展模式, 生產要素及其余產業的關系更加重要, 所以問題必須從生產力要素的問題轉向生產關系的問題。自十六大來逐步確立的統籌城鄉發展, 工業反哺農業、城市支持農村, 建設社會主義新農村, 城鄉經濟社會發展一體化等一系列重大舉措, 標志著我國的城鄉關系進入了一個新的歷史階段。田園綜合體以農業生產、鄉村生活、田園景觀為核心組織要素, 多產業多功能有機結合空間實體, 其核心價值是滿足城市人群回歸鄉村生活的生活態度, 讓現代社會資本真正做到反哺鄉村, 促進鄉村經濟的發展。
田園綜合體模式下休閑農莊打造
1、提升現代農業產業的核心地位
田園綜合體規劃建設要充分挖掘當地特色的農業資源, 通過引進新品種、新技術提升種養水平和農產品質量, 延伸產業鏈, 發展農產品加工及休閑農業, 塑造地方品牌, 實現產業結構優化升級, 農業增效, 農民增收, 使特色產業成為田園綜合體可持續發展的原動力。其中科技是現代農業生產的關鍵要素, 同時, 還是品質田園生活、優美生態環境的重要保障, 全面滲透、支撐田園綜合體建設的方方面面。為降低資源和環境壓力, 秉持循環、可持續發展理念, 以科技手段增強對生態循環農業的支撐, 構建農居循環社區, 在確保產業發展、農民增收的條件下, 改善生態環境, 營造良好的生態居住和觀光游憩環境。
2、激發創意農業和農事體驗活力
創意農業是創意農業是現代農業發展理念所催生新型農業形態的典型代表。創新的發展理念是創意農業發展的首要條件。它將農業的產前、產中和產后環節連結為完整的產業鏈條, 將農產品與文化、藝術創意結合起來, 促進產業融合。韓國發展休閑農業的經典形式為“周末農場”和“觀光農園”;注重資源整合, 海灘、山泉、小溪、瓜果、民俗都成為鄉村游的主題;注重創意項目開發, 深度挖掘農村的傳統文化和民俗歷史等并使其商品化。
休閑農業的基礎是農業, 目的是休閑, 本質是體驗。體驗已成為消費的主要訴求, 體驗自己動手做的樂趣, 體驗親身經歷的感受, “體驗”、“感受”變成可以銷售的經濟商品, 并形成新業態。臺灣休閑農業成功的原因, 很重要的一條就是“情景消費”, 創造出大量的奇觀、風景和主題。大地震曾讓臺灣南投縣埔里鄉桃米村的房屋倒塌而當地擁有種類豐富的青蛙和蜻蜓, 用紙、布、石頭等制作手工藝品, 還建成了全球唯一一座紙教堂, 把地震造成的洼地改成人工湖, 湖邊設有彈簧, 托起一只小船, 人在船上可以體驗模擬地震的情景。
3、田園風貌環境的保護
規劃建設要尊重鄉村山、水、田、園、路、屋等的生態格局, 營造自然生態農田景觀, 充分發揮鄉村特有景觀的功能與風貌魅力, 擴展觀光旅游的外延, 使其成為休閑農業和鄉村旅游的環境基底。健全完善農業綠色可持續發展機制, 加強保護和提升耕地質量, 推行高效生態循環的種養模式和生態循環農業, 推進農業廢棄物資源化利用, 集中治理農業環境突出問題。推進建立農村環境綜合治理與保護的長效機制, 開展農村污水亂排、垃圾亂扔、秸稈亂燒“三亂”治理, 培養村民環境保護意識, 探索建立政府支持、社會化服務與受益繳費相匹配的制度, 增強農村環境自我治理和長效運行管護能力, 推進村容村貌持續改善。
那么，不管是對于田園綜合體，還是對于休閑農業來說，什么樣的策劃才能真正帶來好的效益？
1、知名度是旅游營銷第一生產力
知名度是旅游目的地營銷的最終目標。比如清華博士后創辦的小毛驢市民農園，儀器創新的經營模式和完整的服務，創建了自己的品牌，有了知名度，隨后便積累了大量固定用戶，并吸引了廣泛流動用戶。此外，還可以利用大事件進行宣傳營銷，比如電視電影的宣傳、綜藝節目的帶動效應、多媒體名人效應等。
2、一個主題多個理由
產業不是單獨存在的，不管是田園綜合體還是休閑農莊，產業的發展應是以產業鏈的形態存在。當然，其中應該以農為主，但是不能單單是農業，還應該配套發展富有當地特色的相關產業。比如以環境優美為主打，可以發展康養旅游；以綠色有機食品為主打，可以發展餐飲和電商；以文化底蘊為主打，可以發展文化體驗、主題展覽和特色表演等等?？偠灾褪菄@主題，最大成都上開發新事物、新思路，實現資源和人文的充分利用。
3、心理暗示是旅游營銷的利器
對于中國來說，和過去相比，變化最大的就是人們的生活水平。在這樣的情況下，變化最劇烈其實也是人們的思想觀念。最初的旅游，人們只是滿足于看風景，現在的旅游，人們追尋的是一種心理的享受和心靈的寧靜。旅游目的地要給游客的是一個承諾，一個暗示。只有強有力的心理暗示才能讓游客為了追尋這一心理預期并趨之若鶩的趕來，所謂的心理暗示就是給游客一個充足的來的理由！
4、注重服務價值的溢價能力
服務相當于一個旅游地給消費者的第一道體驗，相當于門面擔當。都說第一印象的好壞往往是最重要的，對于旅游業來說也是如此。好的服務體驗可以使消費者心情愉快，從而大大增加二次消費的幾率。所以，優質服務的價值不容小覷。
5、借勢營銷是坐火箭
借勢，也是競合。既要與項目地周邊的資源區隔發展，同時也要借助于項目地周邊的知名目的地來宣傳自己，給自己創造乘“火箭”的條件，而找一個“手板車”。“桂林深處，恭城美”，這是恭城的定位。恭城小縣雖然距離陽朔只有20多公里，但是這里卻一直默默無名，在這種情形下，其定位為旅游配套，借勢桂林、借勢桂林國際旅游度假勝地的戰略知名度，迅速提升了縣城的關注度，引來了眾多游客和投資商。
6、把單一旅游因素的激活效應
在田園綜合體和休閑農業中，花卉這種單一組成要素的激活作用，被各種創意放大。農業大景觀、立體花海、花卉工藝品、花卉餐飲等，都可以給消費者視覺、味覺、嗅覺上的沖擊體驗。此外，對旅游地要素中的湖泊，山脈的充分利用，借助資源優勢發展水上項目和山地項目，是做到效益最大化的基礎。
7、注重主題氣氛的營造
一個旅游地的氛圍，就是這個旅游地的“精”、“氣”、“神”，是其所要傳達給游客的精髓。把人們對幸福生活的期盼、對平安健康的向往融入到旅游目的地的方方面面，營造好主題氣氛。比如可以創意突出主題的標語：“綠”動田園風，“秀”美生態夢；綠色果蔬，健康你享！
中機產城規劃設計研究院10余年來致力于產業及園區、鄉村旅游綜合體、農業休閑綜合體的研究，積累了豐富的項目經驗、專家及政資源?？蛻舯椴既珖鞯兀〗浭稚享椖?00+例，其中田園綜合體方面的案例有汕尾市陸河縣林中花溪農業綜合開發田園綜合體項目策劃、河間景和田園綜合體發展規劃、九臺區大健康田園綜合體策劃、北京大興區愛情海玫瑰園定位及業態規劃、恩施硒茶產業園產業規劃與招商前置研究、北京蟹島農業觀光園總體建設規劃、國家首批試點項目中國高安巴夫洛田園綜合體規劃等。
特色業務：田園綜合體規劃、創意農業園規劃設計、休閑旅游農業園規劃設計等服務，項目包含現代農業、休閑文旅、田園社區三大板塊，主要規劃有鄉村旅游主力項目集群、田園主題樂園、健康養生建筑群、農業產業項目集群、田園社區項目集群等。
