旅游作為鄉(xiāng)村振興的“輕騎兵”，在改善鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境，促進(jìn)集體經(jīng)濟(jì)壯大和農(nóng)民增收等方面都起到了積極顯著的作用。在鄉(xiāng)村振興的背景下，各地越來越重視鄉(xiāng)村旅游區(qū)域性規(guī)劃，鄉(xiāng)村“大分散，小聚集”的空間分布，“十里不同風(fēng)，百里不同俗”的人文風(fēng)情，山水林田湖草的自然風(fēng)貌，使得鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展中完全可以呈現(xiàn)“一千個(gè)哈姆雷特”。但在現(xiàn)實(shí)中，旅游開發(fā)的選擇性、規(guī)劃中的“流水型”作業(yè)，使得鄉(xiāng)村自然稟賦的差異被大大壓縮。因此，從旅游體驗(yàn)的豐富性及旅游經(jīng)濟(jì)效益最大性角度出發(fā)，區(qū)域鄉(xiāng)村規(guī)劃中旅游線路的策劃設(shè)計(jì)顯得尤為重要。
游線如何設(shè)計(jì)？在實(shí)踐過程中，我把它總結(jié)為“一二三”：即“一主題、兩個(gè)點(diǎn)、三項(xiàng)原則”。
“一主題”指的是串“村”成線的游線必須要有一個(gè)明確的主題，這是靈魂所在。
既然是線路，自然由多個(gè)旅游節(jié)點(diǎn)（景點(diǎn)、村落）組成，這些節(jié)點(diǎn)也必須要有主、次之分，即俗話說的“提衣提領(lǐng)子，牽牛牽鼻子”。并且在旅游推廣中，我們也不可能把所有節(jié)點(diǎn)都做翔實(shí)的展示。換言之，在鄉(xiāng)村旅游線路設(shè)計(jì)中，并非要把沿線所有村莊一一展示。因此，明確的主題，往往是通過精心的提煉，把線路中的靈魂節(jié)點(diǎn)以爆點(diǎn)的方式直白告訴消費(fèi)者，以此達(dá)到以一帶十的作用。以義烏鄉(xiāng)村旅游精品線為例，義烏是浙江省較早意識(shí)到通過線路策劃設(shè)計(jì)串聯(lián)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的縣市，該市通過10條精品線路基本串聯(lián)起了各鄉(xiāng)鎮(zhèn)及街道的三農(nóng)旅游點(diǎn)，同時(shí)通過這10條線路編織了一張全市的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)。比如10條線路中的“慢養(yǎng)龍祁”游線，消費(fèi)者一眼便可看出，這條線路扛的是養(yǎng)生旗，打的是生態(tài)牌，走的是休閑路；又如另一條“紅糖飄香”的游線，同樣一眼明了，它是義烏傳統(tǒng)特產(chǎn)紅糖的旅游包裝，賣點(diǎn)是當(dāng)?shù)靥厣?ldquo;民俗文化體驗(yàn)”。鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃中，好的游線一定是對區(qū)域風(fēng)貌風(fēng)情作深度挖掘、高度提煉得出的，往往能帶給游客別致的體驗(yàn)。從傳播角度而言，一個(gè)好的主題必須要用好的語言表現(xiàn)形式，其標(biāo)準(zhǔn)是“信、雅、達(dá)”，正如“三潭印月”“斷橋殘雪”“曲院風(fēng)荷”等“西湖十景”之所以能世代相傳是同一個(gè)道理。所以，策劃設(shè)計(jì)了好的線路，給線路取一個(gè)過目不忘的名稱，名稱中有“傳神阿睹”，也是極其重要的事。
“兩個(gè)點(diǎn)”是指差異點(diǎn)和興奮點(diǎn)，這是支撐所在。
一條游線若想吸引游客，在眾多線路中脫穎而出，唯有差異。所謂差異點(diǎn)，是指能讓消費(fèi)者強(qiáng)烈地聯(lián)想到的與一個(gè)品牌相關(guān)的屬性或者利益，是其他競爭性品牌不能替代的。仍以義烏市的“慢養(yǎng)龍祁”鄉(xiāng)村旅游精品線為例，為了彰顯該線路核心產(chǎn)品醫(yī)養(yǎng)和藥養(yǎng)的個(gè)性，在分析比較周邊同類主題產(chǎn)品——磐安醫(yī)養(yǎng)藥養(yǎng)現(xiàn)狀及未來發(fā)展優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，結(jié)合本地“烏傷”之源，孝義文化流長的特點(diǎn)，把構(gòu)建完整的中醫(yī)藥養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)鏈作為了核心產(chǎn)品之一。這種以區(qū)域文化為本底的策劃，使得線路擁有了其他同類產(chǎn)品無法比擬的優(yōu)勢。此外，差異點(diǎn)不僅僅表現(xiàn)在有形的旅游資源挖掘上，還表現(xiàn)在體驗(yàn)設(shè)計(jì)、服務(wù)流程等軟體方面。
有了差異點(diǎn)，才會(huì)有游客興奮點(diǎn)，尤其是在旅游消費(fèi)成為大眾生活方式的今天。興奮點(diǎn)表現(xiàn)為，此線路具備其他同類產(chǎn)品所不具備的，能夠從游客直接感受的層面引起“興奮”。在一條游線中，節(jié)點(diǎn)數(shù)量不同，興奮點(diǎn)的設(shè)計(jì)、數(shù)量也不一樣，通常比喻的“10分鐘一個(gè)小興奮點(diǎn)，30分鐘一個(gè)大興奮點(diǎn)”即是。而差異點(diǎn)和興奮點(diǎn)往往決定著線路產(chǎn)品的性價(jià)比。
“三項(xiàng)原則”是指整條游線須內(nèi)容豐富、富有音律性、性價(jià)比高，體現(xiàn)的是游線的豐滿程度。
一是內(nèi)容豐富。內(nèi)容單調(diào)、行程枯燥的旅途是不會(huì)受歡迎的。一條游線至少讓它具備數(shù)個(gè)可以吸引游客的亮點(diǎn)，這好比一桌菜，有一兩個(gè)主打菜，加上多樣輔菜，才會(huì)有高性價(jià)比。二是音律性。游線設(shè)計(jì)如同一首動(dòng)聽的樂曲、一臺(tái)經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的演唱會(huì)，須張弛有道，急緩有法。假如游線中節(jié)點(diǎn)都平淡乏味，勢必不能激發(fā)游客的興致。所以，一條游線中一定要有這樣幾個(gè)點(diǎn)，它們是濃彩重墨的，能引起游客強(qiáng)烈共鳴的。三是高性價(jià)比。鄉(xiāng)村旅游要在激烈的競爭中脫穎而出，唯有提升性價(jià)比。換言之，要讓旅游中現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)超過預(yù)期，必須努力去實(shí)踐服務(wù)領(lǐng)域常說的“120期望法則”，既不出現(xiàn)“服務(wù)瑕疵”，也不出現(xiàn)“服務(wù)過度”。而高性價(jià)比的獲得，實(shí)則是一個(gè)體系：鄉(xiāng)村的整體環(huán)境、生態(tài)、景區(qū)（點(diǎn)）、鄉(xiāng)村性的交通、地道的鄉(xiāng)土美食、服務(wù)過程中的“老板娘文化”、目的地居民的游客好客度等，一言蔽之，要努力把握游客的消費(fèi)特征。
總之，在區(qū)域鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃和開發(fā)中，如果能高度關(guān)注游線設(shè)計(jì)的上述幾方面，相信其旅游生命力周期會(huì)更強(qiáng)。（作者：浙江旅游職業(yè)學(xué)院教授、副院長 徐云松）
