一、引言
從國內(nèi)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，旅游業(yè)在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，擴(kuò)大內(nèi)需以及支持就業(yè)等方面發(fā)揮極為重要的作用，是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎之一，成為各地區(qū)重要扶持領(lǐng)域，特別是在推動(dòng)城鎮(zhèn)化發(fā)展上作用顯著。國家高度關(guān)注農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，先后出臺(tái)《關(guān)于加快旅游業(yè)發(fā)展的若干意見》及《中國旅游業(yè)“十三五”規(guī)劃綱要》，對智慧旅游相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行規(guī)范，力求將旅游業(yè)逐漸建設(shè)成為知識(shí)密集、信息含量較高的服務(wù)領(lǐng)域，真正將農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)逐漸融合到智慧旅游建設(shè)體系。從智慧旅游時(shí)代農(nóng)村旅行社產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)來看，具有極強(qiáng)的時(shí)代意義與實(shí)踐意義［1］。
就智慧旅游概念而言，很多學(xué)者都進(jìn)行了探討與研究，但至今沒有形成統(tǒng)一的定義。研究認(rèn)為，智慧旅游是以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，以游客為根本，高效服務(wù)和互動(dòng)感知形成的旅游模式；也有學(xué)者認(rèn)為它是將信息技術(shù)與通信技術(shù)整合一體，圍繞游客的體驗(yàn)互動(dòng)，通過促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)和激勵(lì)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新為特色的旅游服務(wù)；還有學(xué)者認(rèn)為，所謂的智慧旅游就是游客在旅游過程中，能夠享受到最廣泛的泛在化信息服務(wù)的旅游模式。
雖然，學(xué)者們的研究沒有形成一致的意見或認(rèn)可的解釋，但智慧時(shí)代的旅游模式必然會(huì)具有很多相類似的特征，這些特點(diǎn)都是基于傳統(tǒng)旅游模式而言的。從農(nóng)村旅行社的發(fā)展來看，其與時(shí)代背景密切相關(guān)，在智慧旅游風(fēng)生水起之時(shí)，必然要發(fā)生相應(yīng)的變化。一是定位旅游者需求，形成高效協(xié)同的服務(wù)平臺(tái)，用以整合所有的旅游資源；二是立足供給方式，旅行社提供的服務(wù)方式，將體現(xiàn)出更多的差異化與個(gè)性化，“一對一”特征日趨明顯；三是整合信息服務(wù)即時(shí)性，通過各類移動(dòng) APP，搭載多種形式的旅游信息服務(wù)載體，能夠?yàn)槁糜握咛峁╇S時(shí)隨地的服務(wù)；四是市場已經(jīng)由買方市場全面轉(zhuǎn)身賣方市場，旅行社的服務(wù)將面臨更多的“被選擇”；五是多重屬性交織。相對于旅游信息而言，其傳播及展示途徑日益多元，能夠通過多時(shí)空、多媒體實(shí)現(xiàn)其傳播屬性，由傳統(tǒng)的“轟炸式”傳播逐漸轉(zhuǎn)化“定點(diǎn)定位式”傳播，使旅游信息接收對象更加具體。綜上所述，雖然對于智慧旅游沒有形成明確的概念，但對于農(nóng)村旅游社產(chǎn)業(yè)升級(jí)而言，其本質(zhì)屬性內(nèi)核卻始終保持著高度的一致［2］。
二、智慧旅游時(shí)代農(nóng)村旅行社管理現(xiàn)狀
對于農(nóng)村旅行社而言，在智慧旅游高度發(fā)達(dá)的今天，其改革已基本完成，農(nóng)村旅游社也開始呈現(xiàn)出明顯的智慧旅游特征。國家在積極推行“三農(nóng)”政策完成之時(shí)，也積極探索與農(nóng)村發(fā)展相適配的旅游資源開發(fā)，于是大量的農(nóng)村旅游項(xiàng)目出現(xiàn)，逐漸形成具有個(gè)性化、差異化、信息化與智能化的發(fā)展體系。
1、精細(xì)化管理程度增強(qiáng)
通過查閱文獻(xiàn)資料發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)農(nóng)村旅行社發(fā)展往往與旅游項(xiàng)目密切相關(guān)，隨著國人對“生態(tài)旅游”的偏好增加，農(nóng)村旅行社必然由“游擊式”逐漸向“正規(guī)軍”轉(zhuǎn)化。而這一發(fā)展過程，與旅游資源整合密切相關(guān)，農(nóng)村旅游項(xiàng)目經(jīng)歷“同質(zhì)同類過多”的階段，而后通過資源整合，形成完善配套科學(xué)的服務(wù)體系，傳統(tǒng)的粗放式經(jīng)營必然會(huì)向精細(xì)化經(jīng)營轉(zhuǎn)化，以滿足更多的人群需求。
2、目的地管理效果良好
隨著農(nóng)村旅游項(xiàng)目的開發(fā)及拓展，國人越來越關(guān)注旅游的項(xiàng)目及質(zhì)量，而傳統(tǒng)農(nóng)村旅行社的職能由“帶領(lǐng)”向“引導(dǎo)”轉(zhuǎn)化，“自助游”和“自駕游”開始成為旅游的主要模式。因此，農(nóng)村旅行社的經(jīng)營開始逐漸轉(zhuǎn)化為目的地管理，不僅讓旅客體驗(yàn)到景區(qū)的自然風(fēng)光，更將“互動(dòng)式”、“體驗(yàn)式”的過程變成旅游的一部分，使游客有著更多的體驗(yàn)和選擇 ［3］。
3、公共管理效益性增加
【農(nóng)村發(fā)展】
隨著農(nóng)村旅游資源的進(jìn)一步整合，其區(qū)域特征進(jìn)一步明顯，能夠體現(xiàn)出與當(dāng)?shù)叵噙m配的“田園風(fēng)光”、“自然景觀”以及“農(nóng)業(yè)特色”，事實(shí)上，很多農(nóng)村旅游項(xiàng)目就是來源于農(nóng)村的自然田園風(fēng)光。而農(nóng)村旅游資源的開發(fā)大多都是基于國家宏觀政策指導(dǎo)下形成的，體現(xiàn)出良好的公共管理效益，換而言之，就是國家支持力度越大，則旅游資源整合就越好。
4、全行業(yè)管理成效明顯
對于農(nóng)村旅行社而言，既要考慮現(xiàn)有的旅游資源，又要充分滿足游客的基本需求，旅游社不僅僅是服務(wù)的提供者，更是建設(shè)者和支持者，體現(xiàn)出較為綜合的行業(yè)特征。農(nóng)村旅游資源必須要進(jìn)行深度整合，形成特定的旅游路線，才能夠吸引大型的旅行社加入，否則僅僅依托大量的小型旅游社做“中介”，必然會(huì)影響農(nóng)村旅游的發(fā)展。
三、智慧旅游時(shí)代農(nóng)村旅行社存在的突出問題
1、市場角色定位不夠清晰
對于農(nóng)村旅游而言，即使過多年的發(fā)展，除江蘇南京、無錫等地依托天然的地域優(yōu)勢，進(jìn)行成功的智慧旅游試點(diǎn)外，其他地區(qū)的嘗試也是淺嘗輒止，沒有形成具有良好借鑒效果的經(jīng)驗(yàn)體系。但從當(dāng)前農(nóng)村旅行社的發(fā)展來看，仍然存在市場角色定位不夠清晰的問題。基于智慧旅游背景，必然要依托信息技術(shù)“云計(jì)算”功能，為游客提供多功能的查詢、預(yù)訂、結(jié)算以及信息反饋系統(tǒng)，形成多平臺(tái)綜合銷售終端。但從農(nóng)村旅游社的發(fā)展來看，受傳統(tǒng)旅游模式影響較大，旅行社大多都是以“中介”的形勢存在，既不是旅游景區(qū)服務(wù)的提供者，也不是建設(shè)者，其承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任較小。特別是服務(wù)于農(nóng)村旅游資源的旅行社，其“中間商”的角色更是非常明顯，且“弱、小、散、亂”等亞健康狀態(tài)是普遍的特征，嚴(yán)重影響和制約農(nóng)村旅游業(yè)的發(fā)展。隨著智慧旅游模式的不斷成熟與發(fā)展，旅游信息的“非對稱性”被打破，通過信息平臺(tái)游客能夠掌握全面詳細(xì)的信息資源，旅行社傳統(tǒng)的“中間商”角色被弱化，導(dǎo)致很多旅行社在日益激烈的市場競爭中迷失方向［4］。
2、農(nóng)村旅游環(huán)境日益復(fù)雜
數(shù)據(jù)顯示，截止 2015 年底，國內(nèi)旅游社接近 30000 家，同比增長 6.3% 左右，其中城市旅行社保持平穩(wěn)，農(nóng)村旅行社呈現(xiàn)出一定的增長趨勢，主要原因在于隨著農(nóng)村城鎮(zhèn)化腳步日益加快，農(nóng)村旅游資源得到進(jìn)一步整合，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供重要的發(fā)展契機(jī)［5］。隨著鄉(xiāng)村旅游日益火爆，傳統(tǒng)旅行社間的競爭也開始進(jìn)入“白熱化”狀態(tài)，雖然智慧旅游讓出行者可以獲得大量的信息資源，同時(shí)也讓他們有機(jī)會(huì)獲得與批發(fā)商溝通的機(jī)會(huì)，從而繞過作為“中間商”角色的旅行社。而旅行社為保留和獲取游客資源無一例外的都會(huì)選擇“低價(jià)競爭”戰(zhàn)略，這種看似有效的競爭手段，到最后就是“殺雞取卵”。雖然，鄉(xiāng)村旅游存在大量的自然資源，但其生產(chǎn)、維護(hù)及運(yùn)營都需要成本，如果銷售價(jià)格接近或者低于生產(chǎn)及維護(hù)成本，利潤空間降低，必然會(huì)影響整個(gè)農(nóng)村旅行社產(chǎn)業(yè)的調(diào)整，相應(yīng)的服務(wù)質(zhì)量及標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)降低，既要面臨服務(wù)質(zhì)量下降引發(fā)的一系列后果，又要面對其他旅行社企業(yè)競爭所帶來的各種影響，農(nóng)村旅行社生存環(huán)境堪憂。
3、產(chǎn)業(yè)智慧升級(jí)困難較多
農(nóng)村旅行社產(chǎn)業(yè)是整個(gè)旅游體系的重要組成部分，而農(nóng)村智慧旅游是當(dāng)前最為緊迫的發(fā)展任務(wù)，受農(nóng)村基礎(chǔ)條件及發(fā)展意識(shí)限制，約有 50% 的旅游資源呈現(xiàn)出無序發(fā)展?fàn)顟B(tài)。雖然，國家對于旅游信息化提出大量的扶持政策，但農(nóng)村旅游信息化建設(shè)和完善仍然需要很長的路要走。當(dāng)前，從農(nóng)村旅行社發(fā)展來看，由于農(nóng)村旅游資源相對分散，且規(guī)模普遍較小，無法形成極具人文特征的旅游體系，旅行社只能在有限的旅游區(qū)域內(nèi)活動(dòng)，如果要實(shí)現(xiàn)大跨度服務(wù)則需要鋪設(shè)更為龐大的旅游服務(wù)體系，成本就會(huì)成倍的增加，很難做到收支平衡。從智慧旅游發(fā)展來看，很多城市都通過電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)都媒介進(jìn)行推送，但僅僅依靠政府主導(dǎo)，而相關(guān)的旅游產(chǎn)業(yè)無法形成體系，即使吸引到部分旅游客源，也會(huì)不斷的消耗殆盡；另外，農(nóng)村旅行社產(chǎn)業(yè)智慧升級(jí)較為困難，主要原因在于農(nóng)村旅游資源相對較少，各旅游企業(yè)間競爭極為激烈，他們唯一的競爭方式就是“資源掌控度”，一是擁有旅游資源數(shù)量，與批發(fā)商溝通獲取相對低廉的價(jià)格；二是游客
渠道掌控度，擁有一定數(shù)量的忠誠客戶。而這些都是他們不可能通過信息網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分享的，如果無法構(gòu)建相應(yīng)的共享機(jī)制和資源服務(wù)平臺(tái)，則很難實(shí)現(xiàn)農(nóng)村旅行社產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
4、旅游管理業(yè)態(tài)明顯滯后
基于智慧旅游時(shí)代背景，必然會(huì)推動(dòng)傳統(tǒng)農(nóng)村旅游社的角色轉(zhuǎn)變，也會(huì)使得傳統(tǒng)運(yùn)營模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，農(nóng)村旅行社要想獲得持續(xù)的發(fā)展，必然要從管理業(yè)態(tài)上進(jìn)行轉(zhuǎn)變。農(nóng)村旅行社要想獲得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，必須要有相應(yīng)的旅游資源作為支撐，對于南方省份而言，通常情況下，不會(huì)受季節(jié)影響而產(chǎn)生資源問題；但作為四季分明的北方城市而言，除冬季有冰雪旅游資源外，夏季的旅游項(xiàng)目往往不具備市場競爭力，如果通過轉(zhuǎn)變管理模式，最大限度降低季節(jié)影響成為業(yè)界不得不思考的問題。而農(nóng)村旅游還要考慮到節(jié)氣因素，很多農(nóng)村旅游資源往往與生產(chǎn)相掛鉤，如果季節(jié)不對，很多旅游資源是無法產(chǎn)生的，即使采取人工手段，實(shí)現(xiàn)四季長青，也會(huì)影響原汁原味的發(fā)展效果。隨著國內(nèi)農(nóng)村旅游資源的不斷整合發(fā)展，旅行社企業(yè)也在經(jīng)歷著相同的發(fā)展歷程，如何通過運(yùn)營機(jī)制探索，以股份制等方式進(jìn)行經(jīng)營嘗試，使人力資源管理、信息管理以及風(fēng)險(xiǎn)管理等與旅游管理業(yè)態(tài)相一致，但從農(nóng)村旅行社發(fā)展來看，其管理業(yè)態(tài)與發(fā)展明顯滯后于發(fā)展需求。
四、智慧旅游時(shí)代農(nóng)村旅行社產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)模式與策略研究
1、探索個(gè)性差異服務(wù)渠道
隨著農(nóng)村智慧旅游時(shí)代發(fā)展，傳統(tǒng)的“團(tuán)購”方式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;個(gè)性營銷”，誰在整個(gè)服務(wù)體系當(dāng)中，能夠提供最直接、最貼心的個(gè)性服務(wù)，誰就掌握市場的主動(dòng)權(quán)。因此，農(nóng)村旅行社必須要轉(zhuǎn)變思想，在同質(zhì)同類的旅游資源中，科學(xué)搭配旅游線路，堅(jiān)持做到“以人為本”，能夠讓游客有更多的選擇。旅行社必須要逐步改變傳統(tǒng)思維和經(jīng)營業(yè)態(tài)，智慧旅游已經(jīng)讓農(nóng)村旅行社喪失傳統(tǒng)的經(jīng)營優(yōu)勢，如價(jià)格、信息以及資源等。數(shù)據(jù)顯示，約有 85% 以上的游客在出行前，都會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)資源設(shè)計(jì)自己的出行路線，也就是出行路線、目的地及過程保障都是 DIY 好的，加之票價(jià)及景區(qū)收費(fèi)的透明度增加，這就取代部分旅行社的功能，只剩下現(xiàn)地服務(wù)保障，而現(xiàn)地服務(wù)保障景區(qū)自身往往要比旅行社更有優(yōu)勢，那么在整個(gè)旅行社發(fā)展過程中，如何找到自己生存的位置才是根本［6］。
2、構(gòu)建集團(tuán)智慧旅游項(xiàng)目
農(nóng)村旅行社與旅游資源發(fā)展同步，也就是說資源決定戰(zhàn)略，因此要想使旅行社獲得較快的發(fā)展，必須要實(shí)施集團(tuán)化、規(guī)模化發(fā)展道路。隨著智慧旅游時(shí)代臨近，農(nóng)村旅行社“中間商”角色日益弱化，整體利潤水平正在逐年降低，如何能夠集腋成裘，必須要通過集團(tuán)化發(fā)展，構(gòu)建更符合智慧旅游發(fā)展方向的旅游項(xiàng)目，使旅行社真正融入到產(chǎn)業(yè)鏈中，最大限度發(fā)揮好資源與信息的融合。旅行社作為農(nóng)村智慧旅游發(fā)展的根基，必須要通過資源整合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、資源整合，不斷去尋找游客的利益訴求，根據(jù)市場規(guī)律科學(xué)設(shè)置旅游產(chǎn)品，當(dāng)有效實(shí)現(xiàn)供需平衡時(shí)，農(nóng)村旅行社發(fā)展才會(huì)呈現(xiàn)出穩(wěn)定的發(fā)展?fàn)顟B(tài)；另外，還要積極依靠政府宏觀政策指導(dǎo)，不斷拓展集團(tuán)業(yè)務(wù)范圍，將政策優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，使農(nóng)村旅游更具操作性和實(shí)踐性。
4、實(shí)現(xiàn)旅游運(yùn)營模式轉(zhuǎn)型
在智慧旅游時(shí)代背景下，傳統(tǒng)的行政隸屬與定向分配的運(yùn)營模式已經(jīng)被打破，可以說整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)都發(fā)生極為深刻的變革，而且這種變革是對傳統(tǒng)經(jīng)營模式的顛覆。農(nóng)村旅行社企業(yè)必須要預(yù)見到這種發(fā)展趨勢不可避免，必須要通過合并或并購，使智慧旅游資源得到最大限度的整合，哪家企業(yè)的經(jīng)營模式與智慧旅游結(jié)合越好，其市場發(fā)展環(huán)境就完善；農(nóng)村旅行社必須要清楚知道所有的同行間都不再是競爭關(guān)系，而是“共生、合作、共贏”的關(guān)系，只有真正將微弱的資源優(yōu)勢整合為明顯的競爭力量，才有可能推動(dòng)戰(zhàn)略規(guī)劃、人事管理以及社會(huì)責(zé)任等關(guān)系的形成，實(shí)現(xiàn)“優(yōu)勢互補(bǔ)、合作共贏、資源同步、智慧先行”的經(jīng)營體系，要真正融入這個(gè)時(shí)代，運(yùn)用好“互聯(lián)網(wǎng) + 農(nóng)村旅行社”管理模式，按照市場規(guī)律去引導(dǎo)群眾意志。
4、推動(dòng)信息資源全面整合
智慧旅游發(fā)展必然會(huì)推動(dòng)價(jià)值鏈體系變化，其實(shí)質(zhì)上是依托信息化發(fā)展，對所有農(nóng)村旅游資源進(jìn)行整合，形成更符合市場消費(fèi)需求的經(jīng)營模式，實(shí)現(xiàn)最終的供需平衡。農(nóng)村旅行社經(jīng)營模式的改變只是對市場發(fā)展規(guī)律的再適應(yīng)、再調(diào)整的過程，區(qū)域性的壟斷將不會(huì)存在，傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者、零售商、批發(fā)商以及消費(fèi)者之間的順延關(guān)系，開始由二維逐漸向多維轉(zhuǎn)化，角色扮演呈現(xiàn)出多元化發(fā)展?fàn)顟B(tài)，生產(chǎn)者既可以生產(chǎn)旅游產(chǎn)品，又同時(shí)承擔(dān)其他的角色與任務(wù)。傳統(tǒng)農(nóng)村旅行社必須要積極轉(zhuǎn)變思想，推動(dòng)信息資源的全面整合，最好能夠做到跨行業(yè)、跨領(lǐng)域全面經(jīng)營，真正實(shí)現(xiàn)資源的全面整合，解決好智慧旅游發(fā)展的本質(zhì)問題，才能夠使自己獲得生生不息的發(fā)展機(jī)遇。
五、結(jié)語
綜上所述，智慧旅游時(shí)代發(fā)展趨勢日益顯著，農(nóng)村旅行社生存與發(fā)展面臨巨大的挑戰(zhàn)，為實(shí)現(xiàn)農(nóng)村旅游資源的有效整合，推動(dòng)旅游項(xiàng)目的升級(jí)轉(zhuǎn)型，政府已經(jīng)出臺(tái)相應(yīng)的宏觀政策加以指導(dǎo)，農(nóng)村旅行社只需趁勢而為，就能夠獲取良好的發(fā)展機(jī)遇。雖然，農(nóng)村旅行社仍然存在市場角色定位不夠清晰、農(nóng)村旅游環(huán)境復(fù)雜、產(chǎn)業(yè)智慧升級(jí)困難以及旅游管理業(yè)態(tài)滯后等問題，但只要找準(zhǔn)自身定位，努力探索個(gè)性差異服務(wù)渠道、構(gòu)建集團(tuán)智慧旅游項(xiàng)目、實(shí)現(xiàn)旅游運(yùn)營模式轉(zhuǎn)型以及推動(dòng)信息資源全面整合，就能夠在智慧旅游時(shí)代占有一席之地，構(gòu)建更加完善的智慧旅游服務(wù)體系。
