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數(shù)字旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究熱潮
來源:中機(jī)院  時間:2016-11-22  點(diǎn)擊:1407
在互聯(lián)網(wǎng)良好態(tài)勢和 “旅游數(shù)字足跡” 的可利用性下,許多遺產(chǎn)地沒有根本地解決景區(qū)開發(fā)與保護(hù)的問題：遺產(chǎn)地景區(qū)的客流量控制不足、 官方營銷點(diǎn)與游客關(guān)注點(diǎn)錯位、 官方管理運(yùn)營模式無法適應(yīng)時代發(fā)展以及游客滿意度、 重游率不高等。

0 引言

        網(wǎng)絡(luò)逐漸拓展為人們搜集信息、 發(fā)表言論、 分享經(jīng)歷的跨時空社交空間。 根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（ CNNIC）發(fā)布的 《第 36 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》 [1]顯示，截至 2015 年 6 月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 6.68 億。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)讓傳統(tǒng)的旅游業(yè)重新煥發(fā)生命力，兩者的結(jié)合使旅游信息傳播媒介從傳統(tǒng)媒體逐漸轉(zhuǎn)向新興網(wǎng)絡(luò)媒介，如微博、 微信、 旅游論壇等社交平臺、 在線旅游電子商務(wù)和商圈網(wǎng)站等。 互聯(lián)網(wǎng)使線下線上的信息融合貫通[2]，游客旅游前對目的地進(jìn)行信息搜集和產(chǎn)品購買；旅游過程中使用 app查找交通線路、 食宿信息；旅游后對目的地的真實(shí)體驗(yàn)與關(guān)注偏好以圖片、 文本等形式在網(wǎng)絡(luò)社交、 旅游電商平臺發(fā)布游記或評論[3]，其中所留下的搜索、 瀏覽、 消費(fèi)、 導(dǎo)航、評論等記錄，逐漸形成 “旅游數(shù)字足跡”。在互聯(lián)網(wǎng)良好態(tài)勢和 “旅游數(shù)字足跡” 的可利用性下,許多遺產(chǎn)地沒有根本地解決景區(qū)開發(fā)與保護(hù)的問題：遺產(chǎn)地景區(qū)的客流量控制不足、 官方營銷點(diǎn)與游客關(guān)注點(diǎn)錯位、 官方管理運(yùn)營模式無法適應(yīng)時代發(fā)展以及游客滿意度、 重游率不高等[4]。

1 研究背景與相關(guān)研究進(jìn)展

       旅游業(yè)被稱為信息依賴型行業(yè)，因?yàn)樵谝欢ǖ赜蛏媳簧a(chǎn)或開發(fā)出來的旅游產(chǎn)品具有無形性、生產(chǎn)和消費(fèi)的同步性、 不可儲存性和季節(jié)性的典型特征。 而目的地及其旅游企業(yè)的產(chǎn)品銷售在很大程度上依賴于信息的傳遞，所以信息被看成是旅游業(yè)的命脈[5]。隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，信息的傳遞與獲取方式均發(fā)生了巨大變化。互聯(lián)網(wǎng)憑借其開放、 共享、 交互的特性使得大量旅游信息得以有效交匯[6]。 游客會在出行前搜集與旅游目的地相關(guān)的信息；出行后，以游記、 評論等形式發(fā)布自己的旅游體驗(yàn)又會形成與旅游目的地相關(guān)的信息；游客在旅游過程中對旅游目的地的真實(shí)體驗(yàn)與關(guān)注偏好逐漸通過網(wǎng)絡(luò)文本所反映[7]，所以游客在各種 “媒介” 所留下的 “旅游數(shù)字足跡” 即游客的各種出行信息、 對旅游目的地的感知、 評價等數(shù)據(jù)的搜集與挖掘成為可能。

       “旅游數(shù)字足跡”作為了解旅游目的地與反映游客感知的大數(shù)據(jù)，引發(fā)了研究熱潮，被廣泛引用于國內(nèi)外旅游的不同研究。 國外研究者 Reilly[8]、 Andsager[9]等較早將旅游數(shù) 字 足 跡 運(yùn) 用 于 旅 游 關(guān) 注 研 究 中 ；2009 年 ， 美 國 的Vaccaci 等利用游客分享的線上圖片、通話記錄等旅游數(shù)字足跡數(shù)據(jù)研究得出紐約不同景點(diǎn)接待游客的時間分布趨勢；2013 年，國內(nèi)的李君軼通過網(wǎng)上游記、 攻略和圖片在線揭示游客的時空軌跡[10]；梁保爾等（ 2015）根據(jù)搜索引擎、 網(wǎng)絡(luò)游記文本得出上海歷史街區(qū)官方宣傳與游客關(guān)注差異及成因[11]；李艷等（ 2015）借助社會網(wǎng)絡(luò)分析法對赴西藏游客旅游數(shù)字足跡空間結(jié)構(gòu)進(jìn)行研究[12]。目前國內(nèi)關(guān)于旅游數(shù)字足跡的研究主要是單一運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)或是百度指數(shù)數(shù)據(jù)，研究成果也主要是通過游客旅游感知的調(diào)查，指導(dǎo)旅游目的地的營銷。本次研究將百度指數(shù)和旅游在網(wǎng)絡(luò)留下的文本信息數(shù)據(jù)結(jié)合起來，二者相互補(bǔ)充，更加深入地分析開平碉樓與村落世界文化遺產(chǎn)地在旅游開發(fā)中所存在的問題，進(jìn)而回饋指導(dǎo)開平碉樓與村落世界文化遺產(chǎn)地的保護(hù)和開發(fā)。

2 研究設(shè)計

2.1 案例地概況

       開平碉樓與村落遺產(chǎn)地位于廣東省江門市的開平市境內(nèi)，始建于明末清初。1999 年原國務(wù)院辦公廳干部李玫建議開展開平碉樓與村落的申遺工作。2000 年 10 月 1 日立園正式對外開放，并于 2002 年 12 月被評為國家 4A 級旅游景區(qū)。 在李玫的推動下，開平碉樓與村落于 2001 年被列入國家重點(diǎn)文物保護(hù)名單，其中開平 1833 座碉樓被收錄進(jìn)文化保護(hù)名錄。2007 年，開平碉樓與村落成功被列入《世界遺產(chǎn)名錄》 ，成為中國第 35 處世界遺產(chǎn)，首個華僑文化的世界遺產(chǎn)項(xiàng)目。 開平市政府一直致力于碉樓的修復(fù)和環(huán)境整治，目前，大部分碉樓采取政府托管和社會熱心企業(yè)、 個人認(rèn)養(yǎng)的方式進(jìn)行管理。 申遺的成功使游客量倍增，極大地促進(jìn)了開平碉樓與村落旅游業(yè)的發(fā)展。 到 2015 年，開平游客接待總數(shù)為 573.07 萬人次，旅游總收入為 52.09億元。近幾年，開平碉樓與村落遺產(chǎn)地開始著力促進(jìn)旅游信息化的建設(shè)。2015 年，開平碉樓與村落景區(qū)與國內(nèi)先進(jìn)旅游電子商務(wù)專業(yè)網(wǎng)站的合作，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上售票和自助取票。 同時，開平碉樓與村落遺產(chǎn)地還開通了 “景區(qū)公眾微信號” 和官方微博，不定期地向公眾推送景區(qū)最新的動態(tài)、 新的旅游產(chǎn)品與項(xiàng)目以及優(yōu)惠促銷活動等。

2.2 研究方法與數(shù)據(jù)來源

       本文以游客在網(wǎng)絡(luò)留下的 “游記、 評論” 等旅游數(shù)字足跡作為研究樣本，分析游客的行為特征和旅游目的地的感知與評價，主要選取主流旅游電商平臺（攜程，途牛，同程，驢媽媽）、 旅游論壇（螞蜂窩、 百度旅游）和社交媒體（微博、微信）等知名度較高、 交互性較強(qiáng)的網(wǎng)站作為收集游客 “旅游數(shù)字足跡” 的媒介。在研究樣本收集的過程中，以 “開平碉樓”、“開平碉樓與村落”、“開平旅游”、“江門旅游”等關(guān)鍵詞作為詞條，收集與案例地相關(guān)的旅游數(shù)字足跡信息。

       本次研究共選取了 45 篇星級較高的游記和 155 條點(diǎn)擊率較高的評論，根據(jù)內(nèi)容，將樣本分為旅游攻略和游記、 旅游產(chǎn)品、 旅游簡介、 游客評價、 景區(qū)門票五個大類。通過對研究樣本的對比，挖掘游客的關(guān)注傾向與旅游體驗(yàn)。除此之外，本研究通過百度指數(shù)搜索特定關(guān)鍵詞 “開平碉樓” ，收集 2011 年到 2016 年網(wǎng)民移動和 PC 端的搜索指數(shù)、調(diào)查與關(guān)鍵詞有相聯(lián)性的詞語，分析媒體新聞和輿論指數(shù)，分析用戶背景等信息。 通過對旅游數(shù)字足跡信息的挖掘與分析，分析開平碉樓與村落文化遺產(chǎn)地在旅游開發(fā)中所存在的問題，并進(jìn)一步提出具有針對性的解決對策，指導(dǎo)案例地的開發(fā)與保護(hù)。

3 開平碉樓與村落世界文化遺產(chǎn)地旅游數(shù)字足跡特征分析

3.1 不同階段搜索需求對比

       來源檢索詞是過濾關(guān)鍵詞上一步搜索行為來源所得出的相關(guān)詞，將來源檢索詞按相關(guān)程度排序，能夠反映用戶在搜索關(guān)鍵詞之前的搜索需求。 而去向檢索詞反映的是用戶在搜索關(guān)鍵詞之后的搜索需求。因此，從特定關(guān)鍵詞詞的百度指數(shù)搜索量可以得知網(wǎng)民對該中心詞相關(guān)信息的需求量[13]。無論潛在游客在搜索 “開平碉樓” 之前還是之后，搜索量排名靠前與關(guān)鍵詞聯(lián)系較大的都是 “門票”“自駕游攻略”“一日游” 等。對比來源搜索詞，建筑特色、 同類型旅游地以及相關(guān)旅游線路等去向搜索詞的搜索量更多。 從中得出潛在游客對開平碉樓的認(rèn)識是一個由淺入深的過程，也反映出游客對開平碉樓自駕游攻略、 門票價格、 建筑特色和相關(guān)旅游線路產(chǎn)品有強(qiáng)烈的信息需求，但這些是目前遺產(chǎn)地官方網(wǎng)站所提供的信息所不能滿足的。

3.2 媒體輿論分析

網(wǎng)絡(luò)信息流與現(xiàn)實(shí)世界旅游流存在相關(guān)性[14]，因此游客的出行意愿與相關(guān)新聞報道頻率有一定的關(guān)系。 在 2011-2016 年期間，有關(guān)開平碉樓的媒體報道數(shù)量不多，主要是關(guān)于電影宣傳、 主題活動、 周年紀(jì)念等大型活動的報道，對開平碉樓的建筑特色和僑鄉(xiāng)文化價值推廣少之又少，而且多數(shù)新聞來源于廣東頻道。這不難推斷出開平碉樓的客源地多為華南地區(qū)，不利于培養(yǎng)顧客的忠誠度和提高開平碉樓與村落社會影響力。

價值工程

本文以途牛、 同程、 淘寶旅游、 螞蜂窩、 百度旅游等網(wǎng)站收集的 200 篇游記及評論作為研究樣本，從評論關(guān)鍵詞中整理出游客感知信息。

①旅游吸引物方面，游客對碉樓建筑和村落風(fēng)光持積極態(tài)度；但碉樓相似度高、 影視城衛(wèi)生環(huán)境差、 商業(yè)化嚴(yán)重、 物價高等因素造成游客感知消極。這是由于遺產(chǎn)地開發(fā)時間短、 保護(hù)措施未到位、 對碉樓價值的挖掘不夠深入、定價失誤所致的。

②服務(wù)管理方面，游客認(rèn)為門票性價比低，但對售票方式感知較積極。 單純感知服務(wù)績效理論認(rèn)為，顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的主觀評價與消費(fèi)者期望無關(guān)[15]。說明景區(qū)的營銷未能引起游客共鳴；景區(qū)內(nèi)輔助設(shè)施與門票價格不相配套。

③旅游設(shè)施方面，游客積極感知度高的方面主要是碉樓的可進(jìn)入性強(qiáng)，公路標(biāo)示清晰，自駕游條件較完善。但是，游客普遍反映景區(qū)間交通不方便、 接送車輛少及發(fā)車時間不確定和碉樓附近住宿少等問題。 說明景區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善，缺乏人性化的管理機(jī)制。
 
4 研究結(jié)論與展望

4.1 研究結(jié)論

       利用旅游數(shù)字足跡，對開平碉樓與村落世界文化遺產(chǎn)地的開發(fā)保護(hù)現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析，發(fā)現(xiàn)目前遺產(chǎn)地存在著一系列問題。而游客在各媒介所 “留下” 的旅游數(shù)字足跡即游客的出行信息、 對旅游目的地的感知等數(shù)據(jù)，對遺產(chǎn)地的建設(shè)具有重要參考價值，因此可以運(yùn)用到開發(fā)與保護(hù)中去。

①開平碉樓與村落世界文化遺產(chǎn)地旅游產(chǎn)品單一，缺乏特色。游客對開平碉樓與村落世界文化遺產(chǎn)地的產(chǎn)品需求呈現(xiàn)多樣化特征，但遺產(chǎn)地產(chǎn)品的文化性、 特色性的開發(fā)格局尚未形成。這反映了景區(qū)在開發(fā)旅游產(chǎn)品時，只局限于現(xiàn)有的旅游資源，沒有挖掘其潛在文化價值，忽略與周邊產(chǎn)品或景點(diǎn)的聯(lián)系。

②開平碉樓與村落世界文化遺產(chǎn)地旅游官網(wǎng)的信息主題與游客關(guān)注點(diǎn)錯位。網(wǎng)絡(luò)游記反映出大多數(shù)游客關(guān)注當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、 特色美食、 赤坎圖書館等，而開平碉樓官方網(wǎng)站側(cè)重于碉樓群的建筑特色，村落環(huán)境，與游客需求產(chǎn)生錯位，導(dǎo)致游客的訪問量銳減。這說明在營銷宣傳上，景區(qū)沒有關(guān)注游客的需求，致使?fàn)I銷效果不佳，且造成資源浪費(fèi)。

③網(wǎng)絡(luò)反饋、 互動平臺和監(jiān)督機(jī)制不完善。游客游記和評論真實(shí)反映了游客在旅游過程中遇到的問題，游客單方面提出意見，但景區(qū)沒有及時聽取意見。這反映雙方互動程度低，景區(qū)缺乏完善的網(wǎng)絡(luò)互動平臺和監(jiān)督機(jī)制，導(dǎo)致其善后效率低下。

④社會影響力有限。全國媒體輿論對開平碉樓與村落世界文化遺產(chǎn)地的關(guān)注度低，主要是廣東地區(qū)媒體發(fā)布的新聞消息。這反映了開平碉樓與村落的社會影響力有限，且宣傳主題活動力度不夠，吸引省外游客前來游玩的動力不足。

4.2 研究啟示

①利用 “旅游數(shù)字足跡” ，為研究世界文化遺產(chǎn)地提供有效數(shù)據(jù)分析。本研究證明， “旅游數(shù)字足跡” 具有客觀性、 時效性、成本低等特點(diǎn)[16]，以龐大的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，能夠深入挖掘開平碉樓與村落世界文化遺產(chǎn)地在開發(fā)與保護(hù)過程中存在的問題，進(jìn)而有效解決問題并跟進(jìn)遺產(chǎn)地問題的改善情況。

②依托 “旅游數(shù)字足跡” ，完善網(wǎng)站信息系統(tǒng)。旅游網(wǎng)站是游客認(rèn)識景區(qū)的一種重要途徑，以 “旅游數(shù)字足跡” 作為數(shù)據(jù)支撐，建立具有遺產(chǎn)地特色且滿足游客多元化需求的旅游信息平臺，并加強(qiáng)其使用安全性、 便捷性。 另外，結(jié)合 “旅游數(shù)字足跡” 分析，開啟更為人性化的游客線上體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑源颂岣唛_平碉樓與村落世界文化遺產(chǎn)地的公眾關(guān)注度，形成品牌效應(yīng)。

③構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)反饋、 互動平臺和監(jiān)督機(jī)制。構(gòu)建完善的景區(qū)網(wǎng)絡(luò)反饋平臺，增設(shè)景區(qū)與游客間的
互動板塊，逐漸形成監(jiān)督機(jī)制，保證監(jiān)督效能。 使開平碉樓與村落世界文化遺產(chǎn)地的開發(fā)與保護(hù)透明化，提高顧客的忠誠度與滿意度，做好口碑營銷。

④加強(qiáng)開平碉樓與村落世界文化遺產(chǎn)地數(shù)字化管理。建立數(shù)字景區(qū)系統(tǒng)，完善景區(qū)監(jiān)控系統(tǒng)、 售檢票系統(tǒng)、電子顯示屏等設(shè)施，抓好數(shù)據(jù)源頭工作，有效監(jiān)控客流；挖掘網(wǎng)絡(luò)后臺的大數(shù)據(jù)，線上信息引發(fā)線下消費(fèi)，線下消費(fèi)反饋線上口碑，從而提高景區(qū)整體發(fā)展水平和游客滿意度；挖掘游客背景信息，數(shù)字化分析景區(qū)市場導(dǎo)向和潛在市場，針對性開發(fā)新型旅游產(chǎn)品。
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