中國旅游業(yè)邁入萬億投資的文旅時代，文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已勢不可擋，不但提供了一種全新的生活方式，成為這個時代下的消費主流，也為眾多企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)旅游行業(yè)帶來千載難逢的時代機(jī)遇。
如何搶占文旅產(chǎn)業(yè)先機(jī)，指導(dǎo)文旅項目順利開發(fā)？這里借助五礦哈施塔特小鎮(zhèn)與韶山銀河旅游區(qū)兩個項目，通過階梯分析四步推進(jìn)法，從開發(fā)角度，看頂層設(shè)計如何助推文旅特色小鎮(zhèn)項目戰(zhàn)略落地。
一、把握需求：明確企業(yè)“文旅時代”訴求
文旅時代，企業(yè)面臨的經(jīng)濟(jì)形勢更趨復(fù)雜，但同時機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，也開啟了大企創(chuàng)新，萬企創(chuàng)名的時代。在不斷創(chuàng)造自我品牌價值的同時，兩類企業(yè)成為發(fā)展文旅項目的重要企業(yè)。
1. 品牌升級需求。多為大中型房地產(chǎn)企業(yè)，這類企業(yè)有實力、有經(jīng)驗、有視野、有運作力，房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗豐富，易于接受新生產(chǎn)品并勇于嘗試，開發(fā)文旅項目在于探索易于復(fù)制的模式，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，提升品牌生命力，實現(xiàn)企業(yè)的多元化發(fā)展。這類企業(yè)需走出適合自己發(fā)展的路，形成獨具特色的開發(fā)模式，如萬達(dá)、恒大、海昌、碧桂園、綠城、五礦等企業(yè)。
2. 跨界整合需求。多為上市、國營等企業(yè)，這類企業(yè)原有主業(yè)與旅游地產(chǎn)相關(guān)性不高，跨界進(jìn)入文旅產(chǎn)業(yè)在于尋找新的增長點，擺脫現(xiàn)有經(jīng)營困局，或者尋求新的產(chǎn)業(yè)延伸，實現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型、品牌創(chuàng)新，進(jìn)而資產(chǎn)持續(xù)增值。如華誼兄弟、復(fù)星集團(tuán)、福星科技、韶灌工程管理局等。
二、找準(zhǔn)方向：破題突圍實現(xiàn)“文旅開發(fā)”
從開發(fā)的角度采用倒推分析法細(xì)分項目難點與重點，最短時間解決“文旅開發(fā)”核心問題，尋找最佳突破口，迅速破題。
1. 創(chuàng)建模式轉(zhuǎn)型擴(kuò)張需求
項目簡介：五礦哈施塔特小鎮(zhèn)位于惠州博羅縣，總規(guī)模1800畝，總投資60億元。 其中住宅115萬平米，商業(yè)配套2萬平米。依托哈施塔特小鎮(zhèn)建筑風(fēng)貌以及未開發(fā)的土地資源，需明確小鎮(zhèn)未來開發(fā)方向，打造傳統(tǒng)景區(qū)，旅游地產(chǎn)還是主題公園？同時如何建立“五礦模式”，便于復(fù)制與品牌輸出？
解決策略：小鎮(zhèn)已具備一定的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和大游客量基礎(chǔ)，在對比交通區(qū)位、資源條件、消費群體與場地條件等分析后，我們認(rèn)為項目具備開發(fā)文旅產(chǎn)業(yè)的條件，確定打造一站式全齡全包全時度假綜合體，以此為突破口，形成可復(fù)制創(chuàng)新性五礦模式。
實現(xiàn)目標(biāo)的四個重要環(huán)節(jié)
2. 跨界融合多元發(fā)展需求
項目簡介：韶山灌區(qū)位于湖南省湘潭市，流經(jīng)湘鄉(xiāng)市、湘潭縣、韶山市，長度約52公里。作為湖北省最大的引水灌溉水渠，通水50年以來，以續(xù)建配套工程與節(jié)水改造為主。2016年韶灌工程管理局明確轉(zhuǎn)型方向，將韶山灌區(qū)打造成為全國現(xiàn)代灌區(qū)示范試點——韶山銀河旅游區(qū)。開發(fā)難點在于如何拓展灌渠的功能，進(jìn)行最佳產(chǎn)品組合與產(chǎn)業(yè)融合，以求最佳綜合效益，實現(xiàn)良好的招商。
解決策略：從投資角度分析，較強的招商吸引力和商業(yè)價值，在于凸顯產(chǎn)品的特色、發(fā)展?jié)摿途C合收益。因此產(chǎn)品策劃階段明確了以下幾個重要環(huán)節(jié)。
實現(xiàn)目標(biāo)的五個重要環(huán)節(jié)
三、核心創(chuàng)意：有效凸顯利用“文旅資源”
避開撒網(wǎng)式、雷同式開發(fā)，因地制宜，從資源特色出發(fā)，對地塊“文旅資源”進(jìn)行有效開發(fā)與利用，提煉開發(fā)較為成熟且具有潛力的地塊做引爆點，打造一系列精品旅游線路，串聯(lián)逐點突破。
1. 地產(chǎn)項目的“文旅” 升級
五礦哈施塔特小鎮(zhèn)小鎮(zhèn)要解決的是一個典型的地產(chǎn)項目如何實現(xiàn)“文旅” 升級。從五礦哈施塔特小鎮(zhèn)升級為一站式全齡全包全時度假綜合體，我們制定了四個步驟。
第一步：注入強大的產(chǎn)業(yè)支撐，全產(chǎn)業(yè)鏈下產(chǎn)品落位。
建立七大產(chǎn)業(yè)鏈條，產(chǎn)業(yè)互補，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。
構(gòu)建兩大核心產(chǎn)業(yè)：文旅地產(chǎn)+幸福文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。
形成五大支撐產(chǎn)業(yè)：休閑商業(yè)+商務(wù)會議業(yè)+健康運動產(chǎn)業(yè)+生活服務(wù)產(chǎn)業(yè)+親子教育產(chǎn)業(yè)。
對七大產(chǎn)業(yè)鏈展開梳理
以婚慶產(chǎn)業(yè)分析為例
第二步：明確特色鮮明主題文化。
三大維度明確小鎮(zhèn)發(fā)展文化內(nèi)涵
第三步：創(chuàng)新運營模式，為企業(yè)定制可復(fù)制推廣的運營模式。
第四步：量身定制、化繁為簡，提供一站式服務(wù)。
一站式一價包服務(wù)包括接送機(jī)服務(wù)、住宿、一日三餐及全天候茶點飲料、運動和娛樂項目、演出和晚間娛樂活動等，關(guān)注和迎合客人需求。
一站式服務(wù)模式結(jié)構(gòu)圖
2. “不沾邊”旅游項目的“文旅” 復(fù)興
韶山銀河旅游區(qū)作為惠民工程，50年來以蓄水、灌溉、泄洪抗旱、供水發(fā)電等為主要功能，從韶山灌渠升級為韶山銀河旅游區(qū)，我們制定了六個步驟。
第一步：細(xì)分研學(xué)旅游與休閑度假兩大主力市場客群，精準(zhǔn)滿足客戶需求。指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計。
四類研學(xué)旅游主力客群
第二步：拓展產(chǎn)業(yè)鏈，挖掘具有開發(fā)價值的產(chǎn)品，注入新的產(chǎn)業(yè)增強旅游區(qū)活力。
現(xiàn)代水利綜合功能區(qū)功能結(jié)構(gòu)示意
第三步：體現(xiàn)地塊資源價值，打造情景體驗、營造即時的歷史現(xiàn)場感，與非紅旅游聯(lián)動。
產(chǎn)品布局與主題文化緊密結(jié)合
第四步：組團(tuán)式開發(fā)，主題化打造，取舍有道， 注重旅游+運用。
第五步：立體交通串聯(lián)景區(qū)內(nèi)外，解決最后一公里問題，實現(xiàn)暢達(dá)旅游體驗方式。
第六步：開發(fā)模式注重長中短期結(jié)合。
采用綜合價值最佳的開發(fā)模式：最值得想的旅游項目（人氣、品牌）+最值得做的地產(chǎn)項目（溢價、升值）+最值得拿的水電項目（短期見效，收入穩(wěn)定，風(fēng)險小）。
綜合價值最佳的開發(fā)模式
四、量化效益：謀劃“文旅價值”效益最大
根據(jù)企業(yè)資金狀況與投資需求，長線與短線收益結(jié)合，謀求“文旅價值”綜合效益最大化，制定最佳財務(wù)規(guī)劃。
1. 價值溢價、低投入高回報，立見成效
目前五礦模式——一站式全齡全包全時度假模式正在構(gòu)建中。
2. 體現(xiàn)大投資、惠民工程與經(jīng)濟(jì)效益結(jié)合
目前湖南建工集團(tuán)已與韶灌工程管理局簽訂韶山銀河旅游區(qū)戰(zhàn)略合作，計劃投資65億元，重點打造“全國生態(tài)水利先導(dǎo)區(qū)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)樣板區(qū)、產(chǎn)業(yè)融合示范區(qū)，城鄉(xiāng)統(tǒng)籌引領(lǐng)區(qū)、改革創(chuàng)新探索區(qū)”的現(xiàn)代灌區(qū)新模式。
結(jié)語
文旅一直是一個有情懷有溫度的話題。文旅項目的運營模式和盈利模式，也是當(dāng)下熱點探索創(chuàng)新課題。中國的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，投身其中的企業(yè)堅持產(chǎn)品創(chuàng)新、運營創(chuàng)新、商業(yè)創(chuàng)新、金融創(chuàng)新，為文旅產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展文旅項目持續(xù)發(fā)展提供了強大的實力保障。
推薦案例：相關(guān)文旅特色小鎮(zhèn)開發(fā)模式研究
1. 束河模式——企業(yè)參與的旅游小城鎮(zhèn)開發(fā)模式
案例簡介：
位于云南的束河是世界文化遺產(chǎn)麗江古城的重要組成部分，于2005年入選CCTV“中國魅力名鎮(zhèn)”。束河古鎮(zhèn)在開發(fā)過程中依靠“一個資源、一個企業(yè)、一個特色旅游城鎮(zhèn)”的模式，使得得天獨厚的資源得到充分利用，發(fā)展成一個具有國際影響力的旅游小城鎮(zhèn)。
2. 長子營經(jīng)驗——生態(tài)型旅游小鎮(zhèn)的發(fā)展模式
案例簡介：
長子營鎮(zhèn)位于北京市大興區(qū)的東部。當(dāng)?shù)匦竽翗I(yè)、農(nóng)業(yè)都相當(dāng)發(fā)達(dá)；萬畝原始次生林保持了原始的丘陵地貌，林地條件優(yōu)越。中國生態(tài)農(nóng)業(yè)第一村留民營、國家“九五”重大產(chǎn)業(yè)項目北京高科技蔬菜示范區(qū)都在該鎮(zhèn)。
發(fā)展特點：
①農(nóng)業(yè)先行，農(nóng)旅互動
低碳農(nóng)業(yè)生產(chǎn)帶動的觀光之旅。頂著中國生態(tài)農(nóng)業(yè)第一村、全球生態(tài)500佳光環(huán)的留民營村是以低碳生態(tài)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)為特色的大型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地。該村以沼氣能源為中心，充分利用生物能和太陽能，串聯(lián)農(nóng)、林、牧、副、漁生態(tài)系統(tǒng)，真正做到了良性循環(huán)和可持續(xù)發(fā)展。這種先進(jìn)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和理念帶動了農(nóng)業(yè)觀光之旅，形成了有機(jī)農(nóng)業(yè)示范區(qū)、畜牧養(yǎng)殖區(qū)、工業(yè)區(qū)、有機(jī)農(nóng)業(yè)觀光和生態(tài)旅游區(qū)等幾大農(nóng)業(yè)觀光區(qū)域。
優(yōu)美農(nóng)業(yè)景觀帶動的踏青之旅。地處長子營鎮(zhèn)赤魯村桃源谷擁有萬畝梨樹，開花季節(jié)時能夠欣賞到萬畝梨花盛開的場景。除此之外，游客還可以深入赤魯桃源谷，賞桃花，看杏花，觀梨花。由農(nóng)業(yè)（果林業(yè)）生產(chǎn)所形成的優(yōu)美的農(nóng)業(yè)景觀也成為旅游業(yè)發(fā)展之處。
悠閑農(nóng)事體驗帶動的體驗之旅。長子營是北京的蔬果之鄉(xiāng)，一年中有三季可以進(jìn)行蔬果采摘。優(yōu)質(zhì)的蔬果生產(chǎn)基地為來這里旅游的游客不僅提供了采摘綠色有機(jī)蔬菜的機(jī)會，還提供了采摘溫室蟠桃、凱特杏、櫻桃、洋梨、鴨梨、芒果、冬棗、山楂等個性化水果的機(jī)會。而撿雞蛋、親手栽種花草、到大棚里摘菜等個性化的農(nóng)事體驗項目也吸引了大量游客前往長子營，為該鎮(zhèn)生態(tài)旅游增加了更多樂趣和吸引力。
②環(huán)境保護(hù)，生態(tài)人居
京南綠肺，長子營以其萬畝的次生林成為京南面積最大的都市“綠肺”，在此背景下，結(jié)合當(dāng)?shù)卮笠?guī)模農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的背景，長子營生態(tài)條件較好，空氣質(zhì)量較高。
低碳循環(huán)。前面已經(jīng)提到留民營依靠沼氣發(fā)電，目前以這個村為中心實現(xiàn)了七村聯(lián)供，聯(lián)供工程以沼氣和有機(jī)肥料生產(chǎn)為紐帶，鏈接禽畜養(yǎng)殖、綠色農(nóng)業(yè)、有機(jī)農(nóng)業(yè)種植、農(nóng)產(chǎn)品加工、物流配送、觀光休閑，實現(xiàn)資源的循環(huán)利用和綜合效益最大化。
宜居宜建。長子營經(jīng)過多年的建設(shè)，逐步形成交通便利、環(huán)境優(yōu)美的宜居環(huán)境。目前全鎮(zhèn)已基本形成了三大發(fā)展帶：以高速路千畝自然水域、千畝片林為依托的牛坊至佟莊居住發(fā)展帶；沿鳳河、長采路、萬畝菜田形成的留民營、鎮(zhèn)工業(yè)區(qū)至路城營的宜居發(fā)展帶；以國家森林公園、萬畝果品基地為依托的沿安大路而形成與和順場至再城營的宜居發(fā)展帶。三大宜居發(fā)展帶的形成將為長子營鎮(zhèn)的舊村改造和城市人口疏散工作提供可用的空間，創(chuàng)造居住發(fā)展空間。
4. “五朵金花”綻放——對接大都市旅游小鎮(zhèn)發(fā)展模式
案例簡介：
成都三圣鄉(xiāng)以種植花卉為主要旅游資源，花卉種植面積多達(dá)8000余畝。“三圣花鄉(xiāng)”涵蓋成都錦江區(qū)的五個村落，包括幸福村的“幸福梅林”，江家堰村的“江家菜地”，紅砂村的“花鄉(xiāng)農(nóng)居”，駙馬村的“東籬菊園”，萬福村的“荷塘月色”，五個村子并稱為“五朵金花”，形成“春有紅砂，夏有荷塘，秋有菊園，冬有梅林，江家菜地四季皆宜”之旅游情景。
發(fā)展特點：
①滿足都市人向往田園的需求，實現(xiàn)田園生態(tài)化
大都市人群平時生活節(jié)奏快、壓力大，在周末或節(jié)假日時親近自然、享受自然的愿望更加強烈。三圣鄉(xiāng)所采用的生態(tài)農(nóng)業(yè)結(jié)合旅游農(nóng)業(yè)的農(nóng)家樂模式恰好滿足了大都市人群這方面的需求。不論是“江家菜地”展示的“周末都市菜農(nóng)采摘忙”的場景，還是“東籬菊園”營造的“采菊東籬下，悠然見南山”的浪漫，都深深吸引了都市人，為他們在鄉(xiāng)村找到了心靈的棲息之所。
②對接都市的基建標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)設(shè)施服務(wù)城市化
三圣鄉(xiāng)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面也積極接軌城市，充分考慮了人性化的需求。道路建設(shè)依傍地勢地貌和自然山水，交通布局做到人車分流；水電供應(yīng)穩(wěn)定；電話、寬帶到戶；天然氣供應(yīng)充足且為未來鋪設(shè)留有余地。高標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)讓都市人來到三圣鄉(xiāng)享受到和城市一樣的便利，進(jìn)一步增強了三圣鄉(xiāng)的旅游吸引力。
③依傍大都市的技術(shù)力量，實現(xiàn)發(fā)展技術(shù)化
靠近大都市的旅游小城鎮(zhèn)在發(fā)展過程中更容易得到大都市的技術(shù)支持。例如“五朵金花”中的“東籬菊園”在建設(shè)時，依托四川省農(nóng)科所的技術(shù)力量，以規(guī)模種植菊花為支撐，引導(dǎo)村民規(guī)模化、多樣化進(jìn)行大田種植菊花，形成1000余個菊花品種、300余萬盆盆栽菊花、2700余畝的菊花種植規(guī)模。與此同時，在農(nóng)科所的引導(dǎo)下，村內(nèi)農(nóng)房進(jìn)行改造，和菊花景觀一起形成整體和諧、色彩繽紛的農(nóng)村景觀系統(tǒng)，給游客帶來視覺上的享受。
④承接大都市資本投入，實現(xiàn)資本多樣化
三圣鄉(xiāng)的資金來源主要有三個方面：一是民間資本的介入。錦江區(qū)政府以8300萬資本搭建融資平臺，成功撬動了當(dāng)?shù)孛耖g資本1.6億來投資建設(shè)三圣鄉(xiāng)。二是政府對基礎(chǔ)設(shè)施的資本投入。“五朵金花”每個村都投入一千多萬的資金用于鄉(xiāng)鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施的改造。三是集體資產(chǎn)的參與。鄉(xiāng)鎮(zhèn)以固定資產(chǎn)入股來參與三圣鄉(xiāng)的旅游發(fā)展建設(shè)。三種來源中，獲得資本數(shù)額最大的就是通過招商引資吸引民間資本注資三圣鄉(xiāng)旅游。在此過程中，成都市相對發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)水平和開明開放的投資空間為民間資本的注入奠定了基礎(chǔ)。
